品牌营销的原点回归：品牌定位.docx

品牌营销的原点回归：品牌定位每天当我们看到那么多的品牌象流行一样一闪而过我们不禁感慨品牌长生不老的秘方在哪里？因为我们为树起一个品牌付出了太多的代价我们不甘心倾注了我们“毕生精力”的品牌就这样烟消云散。可是我想知道您在经营您的品牌的时候您是否忽视了一个最基本的而又是核心的问题：消费者心智研究即所谓的品牌定位定位决定一切这就是秘诀其实最简单的也就是我们最容易忽视的您会发现品牌营销的中心都在围绕着它－“品牌定位”在开展工作我称之为品牌营销的原点回归。品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。品牌定位的基础心理基础简单说品牌定位就是树形象目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。因为消费者购买多具有非专家购买的特点购买过程中存在信息不对称问题那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明消费把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒平均只能仔细考虑1.2品牌消费者选择某品牌主要依据在于该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄的满足在于品牌形象对他们持续而深入的影响而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。所以对企业来讲为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的特别是在买方市场条件下同类产品竞争激烈时品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征通过理性的感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象赢得发展的目的从这个意义上说企业要善于“攻心”。市场细分基础品牌定位不是盲目的而是对有针对性的目标市场的目标市场是企业品牌定位的归着点但前提是：市场细分。通过市场细分能使企业发现市场机会从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。实践中如美国钟表公司通过市场调查把美国手表市场分为三个子市场：第一个是想买价格低廉能够计时的手表的顾客占美国手表市场的23%；第二个是想买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客占46%；第三个是想买各种名贵手表追求其象征性价值的顾客占31%当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场而美国钟表公司当机立断选择一、二类顾客群作为自己的目标市场开发名为“天美时”(TIMEX)的物美价廉的手表并大力促销结果赢得了消费者厚爱塑造了自己强力的品牌形象。所以以市场细分为前提选择目标市场在目标市场进行市场定位、品牌定位（核心）已是企业赢得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。品牌定位策略心理迎合目的：使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者心理把握消费者购买动机激发消费者的情感不失时机的进行市场调查。成功的定位一是必须简明扼要抓住要点不求说出产品全部优点（但要以产品真正优点为基础）但求说出异点。一个公司广告词是“留你十块钱也留下你的痔疮”就是一种以创造性方式传达了“便宜又有效”的定位。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平如“养生堂”鱼鳖丸的广告：儿子上大学回家卖了一盒鱼鳖丸父亲很不高兴训斥他乱花钱但到晚上睡了之后却又打开灯在想：“这儿子还真想着我。”定位十分清晰易引起正在上大学的孩子们的共鸣。三是定位必须是能让消费者切身感受到的如不能让消费者作为评定品质的标准定位便失去了意义。事实上消费者认知和选购某个品牌的产品可能是出于理性也可能出于感觉（如味道）还可能是因为感情共鸣甚至是直觉喜欢对不同的产品企业可根据不同的目标市场通过透视该市场消费者消费心理采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的酸酸的妈妈我要喝娃哈哈果奶”其诉求重点是感觉和感情；而AD钙奶“受国际营销学院推荐国家保健协会唯一推荐”又改为理性定位。如“喝贝克啤酒听自己的”年轻人追求独立个性的人为了显示要“听自己的”会选“贝克”。所以市场调查中把握消费者消费心理动机是定位的基石。审视品牌环境目的：使品牌定位与企业资源相协调。首先产品上受品牌产品有用性等因素的限制品牌定位应有所区别。有的产品使用范围大可以以