品牌社群营销策略研究.docx

品牌社群营销策略研究摘要:品牌社群在维护品牌与消费者关系方面起着重要作用。然而多数企业的品牌社群却异常冷清鲜少见到成员沟通互动品牌社群的建立也失去了意义故怎样更好地引爆社群成员的热点促使品牌社群发生作用是当下很多企业面临的问题。嵌入理论对品牌社群的建立提供了一些解决思路对社群管理实践具有一定的指导意义。关键词:品牌社群；嵌入理论；品牌关系一、引言随着互联网经济的飞速发展为了更直接、有效地和消费者进行互动交流越来越多地企业把目光转向微博、、Face-book、在线论坛、品牌社群等多媒体渠道。其中已有研究表明在线品牌社群在维护品牌与顾客关系方面起着重要作用。然而从实际情况来看我们发现有些品牌社群非常活跃社群成员之间关系紧密每天发帖互动不断讨论热烈从品牌故事、产品功能到情感生活无所不谈在这个过程中成员之间的关系也得到了进一步的融合消费者与品牌、产品、企业之间的关系得到了加强对促进品牌忠诚和企业发展打下了坚实的顾客基础。反之有些企业的社群却异常冷清鲜少见到成员沟通互动品牌社群的建立也失去了意义故怎样更好地调动社群成员的积极性引爆社群热点促使品牌社群发生作用是当下很多企业面临的问题。本文就从嵌入理论的角度出发浅谈几点对品牌社群营销的看法。二、概念界定1.品牌社群Muniz和O’Guinn提出“品牌社群是建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的一种非地理意义上的专门化社群”同时他们认为品牌社群具备三个基本特征：共同意识、共同的仪式和传统以及道德责任感。品牌社群最初是由消费者自发形成的在后来发展的过程中由企业慢慢介入开始利用品牌社群来培育其与顾客之间的关系并最终成为企业促进品牌发展的一个有效的营销渠道。品牌社群对企业和消费者都有着重要的影响：（1）企业可以通过品牌社群了解到消费者很多有意义的信息包括消费者对品牌和产品的看法对竞争品牌的评价目标客户的兴趣爱好等等这些信息对于企业新产品的开发有很大的帮助为设计出更加符合消费者需求的产品打下了基础对提高顾客的满意度、持续吸引忠诚的目标客户有一定的意义。（2）品牌社群可以增强消费者的群体归属感给消费者营造一种“志同道合”、“家”的氛围。因为在品牌社群里大家是由某一品牌连接在一起的彼此之间有一种潜在的联系和默契这是区别于其他社群的一个重要特征此外在该社群里大家有独有的仪式和传统共同的责任意识在平时的互动交流中更是加深了彼此之间的了解和联系有些甚至从线上的功能性利益关系转为线下的情感性关系这些对于满足消费者的情感性渴求有很大的作用。2.嵌入理论Granovetter认为人的行为置于人际关系互动网络中也就是说个体的行为既是“自主”的也是“镶嵌”在社会网络中的受到社会网络结构的限制。在社会网络中有强连带连接也会有很多弱连带连接根据“弱连带优势”理论弱连带较之于强连带有更好的信息传播效果一个强连带很多的关系网中往往会有较多重复的关系路径而弱连带则不太会有此浪费弱连带的传播范围更广、成本更低强、弱连带在社群网络中承担着不同的传递者角色。三、品牌社群营销策略分析1.品牌社群管理者应该充分了解目标群体的个性特质企业不应该是想当然的去建立品牌社群去建立一些自认为消费者喜欢的板块而应该充分了解目标客户群体的特征。品牌社群成员的背景千差万别大家来自不同的领域有着不同的阅历和知识结构性格倾向更是多种多样企业应该意识到这些特质对成员行为的影响。比如说对于一些性格外向表现欲望强烈的活跃会员来说企业可以采取公开表扬、会员升级、帖子推广加精或者举行一些品牌发展见面会、企业参访等活动形式促使这些会员更早更快地获得新产品资讯了解更多地产品和品牌信息掌握更全面地企业动态这不仅能够增强他们对品牌社群的主人翁责任意识同时也加强了他们对企业的认同、巩固了对品牌的忠诚度。对于一些性格内向、低调、害羞的消费者来说企业应该提供便利顺畅的交流环境如图片、视频、音频等不同形式让这些成员能随时随地、非常方便地进行信息分享和情感交流以调动他们的主观能动性进而增社群的活跃度促进品牌社群的发展进而有利于品牌的建设。2.企业应重点关注处于社群网络中心位置的核心成员营销人员应该高度重视网络结构中处于中心位置的成员他们在社群中有着极大地号召力连接着不同的消费者或消费群体网络核心位置的成员可以通过强、弱连带将品牌信息或产品咨询传递到不同的圈子中去进而扩大信息的受众范围促使不同等级的会员主动或被动地接受品牌或产品的信息扩大营销宣传效果提高品牌的影响力。这些处于网络中心位置的成员不仅仅会传达品牌的信息包括产品的功能特征、价格动态、使用方法产品的优势或劣势品牌的美好体验或者某次糟糕的购物经历等更会宣扬他