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品牌建设关系分析论文摘要：推进我国的品牌建设需要走出品牌认知和操作的一些误区正确处理产品经营与品牌经营的关系并由此对品牌定位的同与异品牌管理的守与创品牌传播的内与外品牌推广的虚与实以及品牌塑造的难与易有比较全面的理解有正确的决策和策略。关键词：品牌产品关系辨析改革开放以来我国自主品牌建设有了长足的发展取得了一定的成就。近几年随着建设创新型国家战略的实施创建品牌的观念为更多的地方和企业所接受自主品牌建设的基础性工作不断加强有关的扶持政策体系和工作机制初步建立自主品牌创新能力有所提高。然而我国品牌建设起步晚基础差在经济全球化的世界经济体系中我们还是典型的“制造大国品牌小国”。据国家质检总局披露目前我国有约200种产品的产量居世界第一但出口产品中拥有自主品牌的还不到10%90%以上是替外国品牌做“贴牌”生产。在2006年度世界品牌500强排行榜中美国拥有245席占49%；法国拥有46席占9.2%；日本拥有44席占8.8%；我国只有6席占1.2%。我国不但缺乏国际知名品牌而且品牌拥有的自主核心技术少生命周期短附加值少对经济的贡献率低。缺少自主知识产权和自主品牌使我们在国际产业分工中只能获得微小利润却承担着很高的经济风险。着力发展品牌经济已成为我们面临的一项重要而紧迫的战略任务。加强品牌建设需要做许多扎实的基础工作首要的是端正思想认识走出品牌认知和操作的误区。本文就品牌建设中经常碰到的几个问题作一些分析。一、品牌系统的形与神我国加入WTO以后跨国公司加紧了对中国市场的渗透我国市场似已进入“品牌战国时代”谈品牌的人越来越多让人感到不谈品牌的企业便是管理落后的企业。然而许多人对什么是品牌经营并不很清楚其实他们辛辛苦苦做的只是产品轰轰烈烈干的只是产品经营。品牌与产品紧密相联产品是品牌的骨架品牌必须以产品为基础但是二者并不是一回事。品牌是附着于产品之上的各种要素的综合体现这些要素包括：产品功能、产品外观、产品市场、产品文化、企业文化、企业信誉和企业形象等。产品经营主要是保证产品的品质与功能提供消费者使用产品的满意度和价值感而品牌经营是将品牌的理念贯穿于企业的所有经营活动中形成企业文化的核心它所经营的不仅仅是形象还包括消费者的认同。品牌经营是企业竞争的高级阶段。品牌是一个内容丰富的系统如果说产品是其中的实物状态是品牌系统的“形”那么品牌则是这个系统中的“神”。神出于形但高于形。形神结合神形兼备企业才有竞争力。有人认为商标就是品牌我有了中国驰名商标就是有了强势品牌。其实商标后面如果没有品牌的综合要素就仍然只是一种产品经营。商标是一个法律范畴的概念而品牌则是营销范畴的概念。企业拥有驰名商标应该说做了大量工作但如果它没有为消费者所认可就仍然不是品牌。品牌是产品或服务在客户头脑中形成的一种烙印它是无形的。还有人说我们的产品拥有多项技术专利市场占有率在行业内名列前茅又是国家免检产品我们已经是一个强势品牌了。对此也要作些分析。产品有专利质量好销量大是品牌建设的一个好的基础但仍然不能简单地与品牌划等号。即使是有名气的商品如果没有满足消费者的情感需求销售的仍然只是产品。品牌代表的是一种社会信用它能脱离开资本实体而独立存在。耐克没有一家工厂却是全球体育服装业的霸主；可口可乐总裁敢说即使一场大火把可口可乐的工厂全都烧光第二天银行就会争着来贷款。我们能做到吗？一个强势品牌实际上是存在消费者那里未来可以拿回来的一笔“存款”。以韩国三星为例：2003年时的品牌价值为108亿美元而到2005年时就变成了150亿美元2年间无形资产增加42亿美元。Interbrand首席执行官耶斯.弗兰普顿(JezFrampton)就曾经说过：“对三星来说品牌价值一直是非常重要的战略工具”。可以这样说凡还是在卖自己的产品而不是文化、理念的厂商都不能说自己已经成就为一个品牌。二、品牌定位的同与异在我国市场品牌同质化比较严重。一般而言许多产品的质量并不差但是富有独特文化内涵能给消费者留下深刻印象的品牌太少。这与国际上目前的营销发展趋势是不相适应的。上世纪90年代以来全球产品科技扩散速度惊人很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控。愈来愈多的企业也掌握着基本的管理及贸易方法它们生产的产品及服务的质量基本过关使基于产品功能的营销策略难以持久地推行。于是利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势。在发达市场上竞争的热点已不再是产品的质量而是品牌的差异化。品牌定位的同与异是相比较而产生相统一而存在的。应该异中有同同中求异。一个品牌不可能离开诚信、质量、服务等基本的要素搞出一个什么谁也不理解不需要的东西来。品牌的