品牌价值视角的企业软实力提升策略.docx

品牌价值视角的企业软实力提升策略摘要经济全球化的时代企业之间的竞争越来越趋向于软性竞争力的比拼而品牌价值很大程度上体现了一个企业的软实力。从品牌价值的视角通过构建品牌价值-企业软实力模型可以探讨企业软实力与品牌价值之间的联系。基于该模型企业可以从树立远大愿景、构建特色核心价值观和优秀企业文化、加强社会责任意识、提高自身硬实力以及加大沟通平台和产品流通渠道建设等方面建立并提升自身软实力增强竞争力。关键词企业软实力品牌价值价值认同改革开放以来我国的企业迎来了空前的发展机遇迅速发展壮大。随着全球化的加深外资企业的不断进入以及本土企业走出国门开辟海外市场企业之间的竞争日趋白热化单靠传统的硬性竞争优势已难以保证在激烈的竞争中获胜。另外企业所拥有的硬性竞争优势保有时间越来越短且容易被竞争对手复制当前企业之间的竞争越来越趋向于软性竞争力的比拼。环境与时代在改变同时也改变了软实力与硬实力在企业综合竞争力中的比重软实力越来越显示出其独特魅力与重要性。与此同时品牌建设也日益受到企业领导层的重视品牌价值很大程度上体现了一个企业的软实力。因而可以将品牌价值融入企业软实力提升的研究当中以品牌价值为切入点提出相关措施增强企业软实力从而在激烈的竞争脱颖而出实现企业的可持续发展。一、相关理论综述1.品牌价值。在20世纪80年代全球范围内掀起的企业并购浪潮引起了人们对品牌价值的广泛关注。拥有一个高价值的品牌将为企业带来高额收益品牌具有价值已是一个不争事实。对于品牌价值来源的研究主要有企业价值、顾客、利益相关者三种视角关于品牌价值的理论与研究也都是基于此。传统的基于企业价值视角的资产价值理论受到越来越多的挑战。国内学者对于品牌价值的研究主要集中于顾客对品牌价值的影响。朱瑞庭等认为是品牌本身以及品牌具有帮助企业保持自身产品的个性化特色和通过对消费者的直接影响改善和强化企业在垂直竞争（制造商-中间商/经销商-零售商）中的地位等功能使品牌具有价值。王成荣从“级差地租”理论和商品二因素理论出发认为品牌价值由生产者特殊劳动同投入要素和市场认可要素构成。利益相关者价值理论认为品牌塑造不仅仅局限于顾客应将所有的品牌利益相关者都纳入考虑范围之内因为这些利益相关者各自对品牌塑造的成败都有很大影响。张等认为品牌价值的本质是利益相关者价值的整合企业应该满足利益相关者的价值诉求从“品牌-顾客关系”转向“品牌-利益相关者关系”来提升品牌价值。综合前人的研究本文认为品牌价值是利益相关者基于对品牌的感知进而产生对企业理念以及经营行为等的价值认同表现出对企业的支持行为从而给品牌带来的价值。品牌代表的是整个组织并不只是产品不能将“产品品牌”等同于“组织品牌”。产品品牌的对象是顾客而组织品牌针对所有利益相关者。品牌的利益相关者包括顾客、员工、供应商、经销商、政府等。企业必须对利益相关者的价值需求做出承诺和兑现品牌价值的提升依赖于利益相关者的顾客忠诚、努力工作、合作并提供高质量材料等行为支持。2.企业软实力。软实力（SoftPower）一词产生于国际关系领域由美国学者哈佛大学肯尼迪学院院长、美国前任助理国防部长约瑟夫・奈（JosephS.Nye）1990年首次提出他认为软实力是靠吸引来达到目的的能力。软实力产生于国际关系领域但其本身却有着广泛的应用领域。国外学者对软实力的研究多集中于国家层面对于企业软实力的研究不多。国内自王沪宁首先对软实力开展研究以来掀起了软实力研究热诸多学者分别从国家、区域、企业等各个层面进行了深入研究。目前国内对企业软实力的定义仍未达成一致看法。金周英从软性资本、软技术、软环境的集成角度认为“软实力是软性资本的潜力软技术创新能力软环境的应变、创造和创新能力形成软实力的三大核心”将企业软实力定义成这三种能力的集成和集成能力。罗高峰从价值认同的视角把企业软实力定义成技术创新能力因素、资本沉淀因素和环境整合能力因素的集成是获取利益相关者价值认同产生企业预期行为的能力。黄国群等认为企业软实力的形成必须由企业理念、价值观等潜在软实力经过互动传播向现实软实力转换。不同的认识将会导致从不同的角度去构建软实力。顾建平从国际金融危机的背景出发认为诚信文化是企业软实力的核心围绕诚信文化提出了构建企业软实力的一些建议。罗高峰认为基于核心价值观的软实力是企业软实力的真正所在体现尊重个人、团队精神、企业文化并从这三个方面创建企业软实力。3.综合评述。综合上述研究文献本文认为“企业软实力是企业主体通过对企业特定资源的占有、转化和传播以吸引企业利益相关者等客体获取他们的价值认同使他们产生企业所预期的行为最终达到企业目的的一种能力”。企业软实力的定义将其形成过程和作用机理包含于其中有利于对软实力