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危机管理视角下企业营销论文一、企业营销危机概述1.企业营销危机概念一方面企业营销危机主要是由于企业的运作需要更大的经营力量然而企业现有的经营力量并不能满足其要求导致了企业陷入了营销危机。企业为了在未来的经营中获得长期的发展必须创造出更多的机遇来满足市场创新的需求。然而随着市场竞争的不断加大企业在市场竞争中难免失利导致企业陷入了营销的危机这对于企业来说是一个重要的阻碍之一。企业只有不断提升市场竞争力迎合市场需求开发出新产品这样才能击败竞争对手获得市场竞争的优势企业才能从营销危机中走出来。另一方面企业经营中产生的利润不能够弥补成本是造成企业营销危机的另一个原因使投入大于产出企业亏损较为严重这时企业就应该想措施进行挽救如果挽救不及时就要将其作为清算。2.企业营销危机的特点及表现形式（1）企业营销危机的特点。企业营销危机的特点主要表现在以下几点上：首先破坏性与建设性。企业营销危机的破坏性是指危机会给企业的人员带来直接或者间接的损害企业认识到营销危机的破坏性才能够积极的采取措施进行应对重新树立企业形象因此营销危机又是具有建设性的。其次渐进性与突发性。企业营销危机可以在任何的时间、地点发生突发而来的危机是人们不能预测到的。因为企业营销危机来的比较突然而且又有强性通常是企业很难预料到的企业会因此受到很大的冲击。企业营销危机的爆发是一个渐进的过程是量的积累。如果企业没有有效的控制危机就会日积月累的形成危机。因此只有企业认识到危机的突发性和渐进性才能防微杜渐随时应付突如其来的危机。再次紧迫性与关联性。企业危机事件的紧迫性和关联性主要表现在以下两个方面：一方面是危机如果爆发就会激发企业潜在的危机危机的突发性是企业不能掌控的其蔓延的速度会很快直接给企业带来很大的经济损失。如果企业不采取措施进行预防危机就会得不到及时的控制给企业带来很大的损失;另一方面企业营销危机的关联性表现在一旦危机爆发就会在社会中迅速的扩展引起社会舆论的关注。（2）企业营销危机的表现形式。要想解决企业营销的危机就要对企业营销危机的类型有一个充分的认识企业营销危机从不同类型来看表现形式主要有以下几种：①内部营销危机和外部营销危机。企业营销危机根据产生的根源不同营销危机可以分为内部营销危机和外部营销危机。内部营销危机是指在企业在特定的营销环境下在营销策略失误、市场环境变化和其他内部因素的影响下将危机的原因归咎于企业内部员工的危机。外部危机是指由于宏观市场营销环境导致的结果宏观市场营销环境主要是指自然环境、社会环境、经济环境和技术环境的突变引起的企业营销系统陷入危机成为了影响企业生存和发展的主要障碍。相对于内部营销危机外部营销危机的扩散范围更为广泛处理起来也比较困难。②产品危机、价格危机、促销危机和地点危机。企业营销危机根据营销组合来划分可以分为：产品危机、价格危机、促销危机和地点危机。产品危机主要表现为：在开发设计产品时上的缺陷这些缺陷导致了不能满足消费者对产品的要求当这些新产品大量投入市场的时候市场需求量并不是很大导致供过于求大量产品积压。价格危机是企业营销危机中最难把握的危机价格危机一旦发生将给企业带来很大的损失价格危机的主要表现为：价格比较死板、定价方法比较单一等。促销危机主要表现为：广告夸大、虚假信息过多、促销方案设计不当、宣传形式单一、促销预算过高等。③人为危机和非人为危机。根据企业营销危机是否含有人为因素可以分为人为危机和非人为危机。人为危机是指由于企业内部人员直接造成的危机这里指的企业人为危机主要是由于加工材料质量问题以及员工自身问题等原因给企业带来的危机。我们认为人为危机相对于非人为危机来说是可以预见和可控的特征。非人为危机是指由于企业内部非人为造成的危机例如认为不可控制的自然灾害、停水等事件。非人为危机主要的特点有：第一危机一般是不可预见性第二是不可控制的第三处理非人为危机的时候可以得到社会公众的支持。二、企业营销危机管理沟通的重要性企业营销危机管理沟通主要是指通过沟通的手段、以解决危机为主要目的的一种化解危机的过程。危机沟通可以有效的降低危机给企业带来的冲击通过危机管理沟通可以转化危机变危机为转机。在企业营销危机背景下快速有效的沟通对于企业来说有着重要的作用企业营销危机管理沟通的重要性主要表现在以下几点：1.可以及时的为企业传递危机信息企业营销危机管理沟通可以为企业提供及时、真实的危机信息。传递危机信息会受到各种因素的影响例如传递信息和解码等障碍等通过危机管理沟通可以及时的传递危机信息正确的指导企业启动危机管理系统尽可能在最短的时间内控制好企业危机。2.有利