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医药品牌营销问题研究论文【论文关键词】医药营销品牌【论文摘要】同样都是老鼠为何有老鼠与米老鼠之别？这就是品牌与非品牌的概念。一提到品牌有很多人都觉得很玄妙事实上并非如此。就如制药工业中的品牌比如琥乙红霉素与利君沙化学成分没有任何区别可是在销售上利君沙与琥乙红霉素相差甚远。利君沙就是“米老鼠”而琥乙红霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌琥乙红霉素就不是品牌。我们要做的就是把自己的产品做成“米老鼠”。一、品牌策略与执行在医药行业中有一个非常显著的特点就是所谓的“小市场大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了医药产品的广告投放量相当大在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说在今天激烈竞争的环境中我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越市场卓越执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要市场卓越是对OTC产品的极大挑战执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品我们根本就不用为打广告而犯愁也不会担心搞促销之类的事情这个药也会卖得很好因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的因为研发来得太慢。如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之他们是找准了市场定位再通过市场营销手段来完成产品的差异化进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想也可以模仿别人但是你清楚这一点：过去别人做成了的你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化而出路就在于创新不断创新。别人的东西是拿不过来的结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的就是执行上的卓越。二、医药企业营销中的“推”与“拉”制药工业的营销宝典是什么？实际上无论是4C还是4P营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子假如一个人感冒了到医院看病医生给他开治痔疮的药他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的治好痔疮就可以治愈感冒”那么医生给他开治痔疮的药他就会相信。处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是有一个说法之后在非常多的药品中医生是否会选择这个产品？在这种情况下就必须予以“推动”。因此“推”和“拉”要结合“拉动”就是给医生一个开处方的理由树立学术地位普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合才能让医生有理由开处方且愿意开处方。非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”就是让消费者产生购买的欲望并且买得起；所谓“推动”就是让顾客买得到能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。三、企业品牌与产品品牌医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看西药制药企业甚至包括一些中药制药企业想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌当我们国家的行业集中度非常高的时候高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候制