农村传媒生态视野下的“三农”广告传播研究.docx

农村传媒生态视野下的“三农”广告传播研究摘要本文从“三农”广告传播中的问题和现象着眼对现象背后的本质做理性的分析和说明提出了解决目前“三农”广告问题的若干看法提出构建农村传媒生态发展“三农”广告倡导通过对农民进行广告教育来改善“三农”广告传播现状提升农民在广告传播中的地位关键词农村传媒生态“三农”广告广告传播中图分类号G206文献标识码A“三农”指农村、农业和农民。广告传播作为农村信息传播的重要方面逐渐引起学界和业界的重视。传媒疏远“三农”这种现象在导致城乡“知识沟”扩大的同时也扩大农村与现代文明的距离。“三农”农村传媒生态的建设对广告传播的发展具有十分重要的意义。一、农村广告传媒生态现状新科技创造了一系列全新的传播与信息服务方式传播与信息体系日趋市场导向产生了社会信息不平等的现象。知识沟在中国日益加深信息化集中在城市和发达地区而农民无法接触到诸如手机、电脑等现代化的通讯设备他们将更加深刻地被排斥在信息沟的另一端这种不平等将加重政治和经济的不平等。巨大的知识鸿沟是长时间积累的结果。农村基础教育落后。义务教育没有普及农民孩子上学成为沉重负担文盲率和辍学率居高不下严重影响了农民就业能力和生活质量的提高制约了广告传播在农村的有效展开。事实上农村地区广告业的发展有利于填补农村居民和城市居民之间的知识鸿沟因为农民对广告的理解和接受过程也是知晓信息的一种而且广告支撑着各种媒体的发展只有广告上去了农村的整个媒体情况才会好起来。在对农民广告传播的过程中绝大部分广告内容涉及农资产品的广告由此在人们心中形成了一种印象：农民要购买的商品就是农资产品不需要什么别的消费。这对于城镇居民来说是一种印象对于农民自身可能会成为一种禁锢他们据此形成判断农资产品才是自己应该消费的主要产品。同样致富广告和医疗小广告在农村的泛滥长久以来形成了农村贫穷落后农民盲目求富。医疗知识欠缺的普遍看法。这也可以与“拟态环境”联系起来广告信息的传播造成了一种与实际生活不符的广告媒介环境。对农民形象的再造无形强化了城市居民对农民的歧视心激化了潜在的社会矛盾。给农民造成了不良心理负担。中国农村有着特殊的信息传播环境农村人口居住的很紧密整个村子达到了非常态的“信息共有”。有研究表明在传统社会中人们交往的半径为30里左右因为土地需要每日耕种人们不可能离开土地太长时间现在交通状况改善了大众媒介将信息传播半径扩大了但农民仍然有着交往范围上的束缚。人际传播在农村广告信息的传播中扮演了一个重要的角色甚至形成了农村文化的一部分它发生的时间靠后但地位和作用大于大众传播造成的影响。由于农民的群体压力和长期以来形成的个性原因从众心理和现象在农村非常普遍。农民在广告传播和消费中出于保守、求安全、稳定的考虑常常选择“随大流”。二、农村传媒生态与“三农”广告传播1广告的发展――农村和谐发展的重要举措建设新农村、推进城市化、建设和谐社会是当前的重要国策。调整这个关系的重要举措。从经济上看城市的广告市场极度繁荣而农村广告市场几乎被完全忽视如果任由其发展城乡资源的流通受到限制供求关系阻塞不通城乡的消费差距也会逐渐拉大。经济发展上的落后与缓慢会加重社会的不稳定因素影响整个社会的发展水平。解决问题。需要各个地区的政府制定相应的具体政策并落实帮助农民增强市场意识、品牌意识、科技和信息意识培养他们按需生产意识、寻找比较优势意识、竞争主体意识、适度规模意识、绿色环保意识识和法律意识等等。媒介是广告的载体农村的媒介基础设施建设是重点。1998年起国家广电总局在全国范围内实施“广播电视村村通”工作得到各级政府和广播电视工作者的支持这也对“三农”广告的发展奠定了好的硬件基础。无论是农民自身的期待还是国家、地方政策的号召广告业都该为“三农”做些贡献。2农村的热切期待――广告业不可忽略的责任近年农民已经逐渐融入市场经济的浪潮中他们内心深处对市场经济和广告现象有了理解和感悟。许多观念先进的农民已经不满足从土地上获得收入他们还开办了乡镇企业有的搞多种经营致富他们的成果需要进行商品交换来实现其价值’这就需要广告在城乡间架起一座桥梁。农民也可以通过广告这个窗口宣传自己的产品成为真正意义上的广告主。有些农户开始利用广告寻找自身产品的增值点寻求效益的最大化。比如他们通过广告了解到城市居民对山里野菜的喜好就成立专门小组负责收购、运输、贩卖等环节增加自己的额外收入。现在。中国农村开始有更多的人认同广告的作用虽然由于某些原因(如农副产品生产规模小不值得做广告；乡镇企业规模小没有做广告的实力；在某些媒体投放广告的费用相对高等)导致大多数的农民没有参与但心理的认同终归是好事也是以后参与的基础。