农夫山泉瓶装水顾客忠诚度影响因素探讨.docx

农夫山泉瓶装水顾客忠诚度影响因素探讨【摘要】本文在结合农夫山泉瓶装水现状及顾客忠诚度理论的前提下初步确定农夫山泉瓶装水顾客忠诚度的影响因素提出研究假设。研究发现产品口感、品牌个性、产品形象、企业形象这些影响因子对农夫山泉瓶装水顾客忠诚度呈显著正向影响价格敏感度与农夫山泉瓶装水顾客忠诚度呈显著负向影响。初步分析了农夫山泉瓶装水与顾客忠诚度影响因素的关系。【关键词】农夫山泉瓶装水顾客忠诚度影响因素1农夫山泉瓶装水的顾客忠诚度现状分析作为最纯粹也是最成功的本土饮料企业以“天然水”发家的农夫山泉其饮用水业务占全部销售额的50%以上。因此如何保留这50%以上的销售额对于农夫而言是重要的换言之如何留住顾客才是问题的关键。1.1农夫山泉及其瓶装水业务概况农夫山泉股份有限公司成立于1996年9月26日现注册资金为15434万元是集科研、开发、生产、营销为一体的综合性饮料生产企业住所在浙江省杭州市西湖区龙坞镇葛衙庄村原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司2001年6月改制为股份有限公司。公司是一家集科研、开发、生产、营销为一体的农产品果汁饮料深加工企业坚持“热爱生命和健康”的经营理念。自成立以来一直从事水与健康的研究在水源的选择上一直以天然、健康、环保为宗旨。公司“农”为战略重点农产品加工为主攻方向已相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成五个国际领先的果汁饮料及天然饮用水生产基地并在新疆昌吉、霍城地区、江西安远、海南等省份建立番茄、胡萝卜、小浆果、脐橙、热带水果等优质原料基地依托这些基地通过精加工的技术手段辅助于一系列的品牌推广和市场运作“农夫山泉”、“农夫果园”产品已成为国内果汁饮料行业的代表品牌公司也成为中国饮料行业的十强企业、中国名牌企业。公司通过与贫困地区联姻走农业产业化的经营之路为贫困地区的农夫增收、农业产业的发展和贫困地区的经济发展做出了巨大的贡献。1.2农夫山泉瓶装水顾客忠诚度现状饮用水是一个简单的产品产品本身差异很小因而市场竞争非常激烈。作为行业的一匹黑马农夫山泉在诸多著名品牌中脱颖而出业绩令人瞩目。在这激烈的竞争中农夫是采取怎样的谋略取得顾客抓住消费者的心获得巨大成功的呢？在为消费者提供补水的可能性之外瓶装饮用水还为消费者的饮水安全提供了保障。瓶装饮用水在卫生方面为消费者提供了安全的保障。中国发酵研究员教授级高工蔡林昌表示目前国内瓶装饮用水企业生产工艺非常成熟达到了国际水平完全可以除去原料水的有害物质和杂质可以保证产品的安全性。整合营销传播大师邓肯说过一名忠诚的老顾客带来的价值要远大于新顾客维护老顾客的成本则远小于开发潜在顾客所付出的代价。农夫山泉深谙此点在维护城市阵地的同时时不时的向大众宣传健康水知识搞些事件营销并以健康水代言人的身份要求自己。同时农夫山泉在产品品质上也独树一帜推崇天然水概念只用优质的水源生产瓶装水绝不使用自来水。继将广东万绿湖纳入水源版图之后又在新疆玛纳斯开辟在消费者认知提高之后成为了农夫巨大的品牌资源。可以这么说农夫山泉能长期在市场竞争中立于不败之地很大一部分得利于它长期营销过程中品牌忠诚度的建设。1.3农夫山泉瓶装水产品特征对顾客忠诚度影响因素产品特征是产品自身构造所形成的特色一般指产品的外形、质量、功能、商标和包装等它能反映产品对顾客的吸引力。对于瓶装水而言时尚精致的包装、独特的瓶身、优质的水质等产品自身的特征因素给消费者所造成的吸引力不逊于其他因素。主要从以下几个方面考虑瓶装水产品特征：包装、口感、水质、铺货率。这四个因素是消费者在购买过程中所能直接体会到的产品特征对瓶装水顾客忠诚度有着直接的影响。下面对产品特征所涉及的因素做具体的说明。（1）产品包装。企业可以利用产品的包装来向广大顾客宣传介绍产品以此吸引顾客的注意力。产品包装作为营销竞争的手段已不再是简单意义上的漂亮而已。对于竞争激烈的瓶装水市场来说消费者面对货架上琳琅满目的瓶装水快速做出选择不是一件容易的事瓶装水的包装更多的体现在瓶身、规格。若是瓶装水的外包装时尚大方能较好的吸引消费者眼球则该瓶装水取得消费者青睐的程度就会大大提高。（2）产品口感。瓶装水很长一段时间给人们的感觉是比较平淡但随着市场的发展消费者对水的口味也讲究起来这也给竞争激烈的瓶装水市场带了机遇。不同品牌、不同水质的瓶装水味道也有所差别。消费者在选择瓶装水要求有解渴功能外对于水的口感也提出了更高的要求他们更愿意选择味道甘甜的瓶装水进行饮用。因此消费者在再次选择瓶装水时也会认准个人喜爱