大数据时代下的营销模式变革.docx

大数据时代下的营销模式变革摘要：信息社会的快速发展引发了数据规模的爆炸式增长现在“大数据”已经全面影响了广告与营销业界。在营销体系中大数据从媒体、消费者、广告与营销战略策划、效果评估四个层面解构了传统营销体系却也重构了大数据背景之下的全媒体营销体系。关键词：大数据全媒体营销广告大数据是继云计算、物联网之后IT产业又一次颠覆性的技术变革随着麦肯锡首次提出“大数据时代已经到来”日益难以捉摸的消费者令人眼花缭乱的新媒介曾经一度让营销者和广告主十分迷茫单靠经验显然已经无力影响消费者数据的重要性得到前所未有的凸显。数据与营销之间存在着密不可分的关系因为营销的科学性体现在它通过运用数据收集的方法严谨地记录、收集和分析各项数据从而把握消费者的需求。一、全媒体环境下的既有广告与营销体系失效1.受众的碎片化与重聚信息技术的进步让碎片化的趋势在当下愈演愈烈社会大众原有的媒介接触时间、接触习惯被完全打破。随着媒介种类日益增多各种媒体和信息将社会大众无限分割过度细分致使广告主与营销者很难再通过单一媒体覆盖到各类目标人群传统的可复制、低成本、大规模的广告体系被瓦解。然而在这种分散和庞杂之中网络用户在各类信息平台上留下的海量数据又可以在大数据处理技术之下进行重新聚合并且这些聚合性的数据信息蕴含着高昂的商业价值[1]。2.全媒体对抽样的重塑在全媒体时代新媒体围困老媒体致使传媒产业链条逐渐被颠覆新媒体以其形式丰富、渠道广泛、互动性强、精准到达、覆盖率高、性价比高、推广方便等特点得到飞速发展。一直以来传统营销认为抽样的方法是一种较好的数据收集方法因为它成本低通过抽样的数据我们可以推断、预判市场需求。然而当出现了前所未有的传播平台之后传统抽样调查模式被颠覆了因为持续变动的复杂环境使“样本”难以体现“全部”且不具备足够的代表性用抽样数据进行分析和推断所以抽样调查结果不能准确的反映事实[2]。二、大数据所赋予营销体系参与者的新力量1.数据成为媒体生存与发展的基石在营销体系中大数据带来的影响不仅是数据量呈几何级的速度增长还实现了从量变到质变的颠覆性创新。大数据对于媒体的重要性显而易见因为媒体本身是数据的制造者而数据又与该媒体的受众休戚相关。例如Facebook在全球拥有9亿用户其中日常活跃用户达5.26亿。每天新增25亿条分享内容27亿条“赞”3亿张照片32亿条评论每天会采集到多于500TB的数据……但媒体如果想要顺理成章的成为大数据驾驭者还需要形成完备的价值链分析体系这样这些数据才能产生增值效应。2.基于海量数据的数据服务公司诞生海量数据也催生了大批数据服务公司它们通过数据挖掘、存储、分析和应用帮助企业以数据为导向做好营销。例如GNIP则可以提供社交网络API聚合通过多个API将数据聚合成统一格式为Facebook、Twitter、YouTube、WordPress、新浪微博等网站挖掘数据。数据有可能成为资产但不是所有数据都能具备资产的属性。数据服务公司通过对来自媒体和受众的数据进行挖掘和分析可以为企业带来价值和回报。3.利用大数据帮助品牌提升营销效果的广告营销机构出现目前媒体数据、第三方的监测数据已经开始被运用在广告与营销策略的执行当中并且大大提升了广告与营销的效果。例如秒针系统日均处理数据已经超过2TB拥有中国4.5亿网民用户数据库具备日均处理1000亿广告请求的数据处理能力累计存储、处理数据超过2PB。[3]和以前相比现在广告主可以通过标签快速地找到自己的目标用户通过自己广告的评论及转播很直观的看到自己的广告效果也可以通过数据分析后台计算自己的投入产出比适时调整广告策略。甚至可以通过广告的实际效果按比例付费有效控制预算。三、大数据基础上全媒体营销构建的可能1.信息平台的构建：数据信息与营销的匹配海量的数据、互动的沟通方式、平台化的传播我们将之归纳成为“信息平台”。现在我们利用互动平台、利用大数据技术清晰地获取需求的信息；可寻址技术、物联网又将这些数据与实体相连接、相匹配让需求以个人、家庭、社区的形式出现。以智能手机为代表的个人媒体终端构建起个人信息平台以有线数字电视互动双向网络为支撑、以数字电视终端为介质构建起家庭信息平台以互联网社交媒体“社区”和现实生活中的社区构建起社区信息平台针对不同的平台需求提供精准的营销服务。2.营销体系各个环节都面临着挑战在大数据时代任何投放带来的点击率、转化率和销售、网络舆情都将以数据呈现而如何利用大数据的价值对于媒体机构、数据服务公司、广告营销机构以及第三方技术公司而言都是“技术性”的挑战。例如媒体机构需