传播学视域下公益广告媒介发展策略.docx

传播学视域下公益广告媒介发展策略公益广告是指经媒介传播的非盈利性广告旨在为公众利益服务。公益广告的传播主要依靠内容的创意和表达方式的创新来吸引公众引起公众的心灵共鸣以达到向社会公众传播有益道德观念、行为规范和人类社会思想、文明和文化的作用。那么如何使大众能随时随地接触到或参与到公益广告的活动中？这就需要公益广告借助传播媒介创新与发展的力量。随着互联网和高科技的不断发展新媒介正在成为公益广告传播的新形式而大放光彩。一、公益广告媒介的利用现状从传播学角度看媒介是信息符号的载体。清华大学教授崔保国认为：“传播学意义上的媒介是指传播活动的中介或中介物它本质上由物质、技术和人构成与整个传播过程融合在一起。”①可见广告媒介就是指在广告活动中可以用来承载传递广告作品的各种物质、技术、渠道的总称。从这个意义上来看公益广告媒介的定义等同于广告媒介的定义不同点在于公益广告媒介承载的作品是公益广告。1.媒介的种类及特点广告媒介的种类很多可归纳为传统媒介和新媒介两大类。传统媒介主要是指通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐平台的媒体。主要包括报刊、户外、广播、电视等传统意义上的媒体形态。新媒介主要是指在新的技术支撑体系下出现的媒体主要包括网络媒体、数字媒体、手机媒体等如数字报纸、数字电视、数字电影、数字广播、数字屏、智能手机、触摸设备等。其中媒介的特点因媒体的类型不同而不同为了清晰认识不同媒体的特点笔者设计了以下所示的表格。从下表可以看出：报纸、杂志、户外、广播、电视一类传统媒体在信息传播过程中的共同点是线性和单向性传播缺少互动。线性主要表现为受众只能按照报刊、电台和电视台提供的内容进行阅读、收听和观看不能自主选择；单向性主要表现为受众只能被动地接受信息缺少与受众的互动。而互联网、数字媒体及手机一类的新媒介在信息传播过程中的共同特点是综合性、时效性、数字化和交互性都高于传统媒介。因此公益广告应在传统媒介的基础上大力拓展新媒介利用新媒体的优势来扩大公益信息的传播这也是公益广告的发展趋势。2.公益广告媒介的利用现状我国的公益广告已经走过了二十多年历程取得了一定的成绩但也存在不足。首先从公益广告自身的发展来看总体向好。这方面主要表现有三：一是公益广告无论在数量上还是质量上都取得了明显的提升从最初的每月播出几条发展到每天播出几十条甚至更多；二是公益广告刊播从少数电视台发展到几乎所有的电视台；三是公益广告的内容从当初的概念化、口号化发展到追求剧情化和创意化。其次从公益广告媒介的利用来看存在不足主要表现在两个方面：一是公益广告在媒体上的占有率较低不足商业广告的3%。就北京地区而言直到2011年政府才明确规定电视、平面媒体每日公益广告不得少于3%户外广告设置总量中不得少于1/5的面积要用于公益广告宣传。②随后其它城市都以此标准执行。二是公益广告在媒体利用上不够更新和全面。据调查发现：就传统媒介而言电视媒体占据广告的主要市场而户外、报纸和杂志刊登公益广告的比例较低。就新媒体而言互联网成为公益广告的主要载体但是集中于政策性主题或节日性主题的公益广告表现出了阶段性和不稳定性。数字媒体在刊登公益广告上存在不足：户外的LED、楼宇数字电视、小区数字显示器等都以商业广告为主公益广告少之又少；手机媒体刊播公益广告集中于自然灾害、天气预报以及重大事件的提醒其公益内涵和持续性不够深入。二、公益广告媒介的发展策略公益广告要使其公益信息传播给更广的受众实现公益广告的最佳效果取得长远的发展就需要全面提升公益广告媒介的发展策略。1.充分利用新媒介促进公益广告的创新发展公益广告的发展需要借助科技创新的成果利用新媒介。新媒介的出现拓展了公益广告传播的方式使公益广告传播由以往形态上的平面化、静态化开始向动态化、互动化、综合化方向转变；从单一媒体跨越到多媒体；从二维平面延伸到多维空间。首先要充分利用网络媒介。因特网已经成为人们生产、生活中不可缺少的一部分同时也是一个全新的广告媒体其网络广告市场规模逐年呈增长趋势。艾瑞网2015年中国网络广告行业年度监测报告显示：2014年中国网络广告市场规模为1540亿达到新的量级。这说明公益广告在网络媒介中的发展空间具有无限的想象力。正如网络广告专家彭小东所认为的那样网络广告的市场正在以惊人的速度增长网络广告发挥的效用越来越被重视。可见网络媒介也为公益广告的传播注入了自由的活力和开放的精神以“润物细无声”的方式传播公益信息。例如：大赦国际游戏里植入的《地战三的小孩》公益广告在儿童节这天用户更新软件包后便在第二轮游戏中发现自己竟然没有武器当用户被击毙之后会出现儿童的影片“每年因为战争而死亡的儿童不计其数保护儿童免受战争的祸