企业营销伦理问题研究论文.docx

企业营销伦理问题研究论文[摘要]本文首先简单论述了营销伦理的概况然后对企业营销实践中出现的伦理问题给出了自己的观点本文中把营销伦理问题首次明确分为两类一类是“必须为之而不为”的问题另一类是“切勿为之而为之”的问题。[关键词]营销伦理义利并重诚信欺骗贿赂营销伦理就是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的行为准则。营销伦理日益引起人们的关注。虚假广告、盗版、回扣、贿赂等伦理问题极大地困扰着我们市场经济的有序运作。“诚信”成为当前大众生活中被提及率最高的词汇之一。在2001年有一本《大败局》的书十分畅销作者通过对瀛海威、秦池、爱多、玫瑰园、飞龙等十家企业之败局的分析得出了他们共同的三大失败原因：普遍缺乏道德感和人文关怀意识；普遍缺乏对规律和秩序的尊重；普遍缺乏系统的职业精神。而这三大失败原因多与企业伦理因素有关。在企业营销实践活动中由于营销实践情形的复杂性和人们观念的变动性我们不可能具体地罗列出营销中所有的伦理问题。本文中我把营销伦理问题明确分为两类一类是“必须为之而不为”的问题另一类是“切勿为之而为之”的问题。一、必须为之而不为1.没有义利并重义利并重最起码的条件是以正当经营为前提在经营活动中遵纪守法不损害企业利益相关者的合法权益。但我们很多企业却连这点也做不到。在《反不正当竞争法》第二章中所列举的各项不正当竞争行为在现实生活中是屡见不鲜。例如第十二条规定：经营者销售商品不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件。又如第十四条规定：经营者不得捏造、散布虚伪事实损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。义利并重也意味着企业赚钱的同时要为利益相关者带来好处并以某种方式回报社会承担相应的社会责任。例如广告对社会价值观的影响。一些批评者认为广告对社会有深刻的影响他们认为广告促进了物质主义的横行是利用人的弱点来赚钱。广告被指责为过分强调物质拥有如拥有某辆名贵轿车或最新的消费电器对人的重要性。2.不诚信诚信原则是企业经营之本除非只想做一锤子的买卖。因为企业的生存与发展有赖于与企业利益相关者长期、可靠的合作。诚信原则要求讲真话不欺诈。例如不做虚假广告不以次充好不短斤缺两、漫天要价不偷税漏税不做假帐不虚报统计数字等等。诚信原则还要求一诺千金说话算数。譬如签定的合同要千方百计的履行对消费者许诺的产品和服务应不折不扣地达到等。可以说每一项营销伦理问题的存在都与违背诚信原则有关。例如在市场营销调研的幌子下进行销售、夸大产品的功能、产品安全性、虚假广告等都是我们经常见到的存在诚信问题的市场营销行为。3.不公平公平原则要求机会平等如消费者应该有均等的获得产品和服务的机会供应者应该有均等的提供资源的机会等等。任人唯亲、性别歧视、种族歧视、不按供货顺序供货、同一产品对不同的顾客实行差别待遇等都属于违反这一原则的行为。公平原则也要求公平竞争这是机会均等原则内在的要求。操纵价格、竞争对手信息的搜集、产品倾销、不公平贸易、限制性供应、排外交易这些都违反了公平竞争原则的要求。4.没有互利互惠互利互惠原则的最低要求是“不损害他人利益”。例如若是通过欺骗性广告窃取商业秘密等不正当手段搞垮竞争对手的就损害了竞争者的正当权益。互利互惠原则的体现更重要的是在于企业应该考虑与利益相关者之间利益的分享在自己获利的同时也要给利益相关者好处。不安全的产品、虚假的包装、欺骗性定价、产品有计划的淘汰、误导性广告等是对消费者利益的损害；竞争对手信息的搜集、操纵价格、掠夺性定价、产品倾销等是对竞争对手利益严重的侵害；货位津贴是对供应商利益的剥夺；污染环境、对社会价值观的影响等是对社会利益严重的侵害。这些都违背了互利互惠的原则。5.不尊重人尊重人就是尊重每个人的尊严、权利和价值。尊重人就是要承认人的差别承认他们的合法权益尊重他们的愿望。尊重人就是要把其他人看作是目的而不是实现自身目的的手段即认真地对待他们承认他们的合法权益尊重他们的愿望。尊重人不仅是对企业内员工的尊重还应扩展到对其他利益相关者的尊重。而市场营销人员在营销调研中在直接市场营销中和网络营销中却经常的侵犯他人的隐私权。例如大多数消费者调查询问年龄、职业和收入等分类数据尽管多数是让被调查者选择年龄段或收入段而不是要求具体的数字但是有人认为这是对个人隐私权的侵犯。再比如电话市场营销的时间和冒犯性消费者常常抱怨不适时的促销电话扰乱他们的生活。转二、切勿为之而为之1.欺骗欺骗是指故意误导他人使他人陷入错误并基于此种错误而为意思表示的行为。这种不诚实行为是违反商业伦理的最常见形式。欺骗包括对研究数据或会计数据进行歪曲或做假做误导性广告以及不真实地描述产品。它的表现