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企业文化的对外传播策略分析摘要本文通过对企业文化的载体如企业家、员工、企业标示、广告在其对外传播中的运用探讨企业如何更好的对外传播自己的企业文化。关键词企业文化对外传播中图分类号G206文献标识码A一、企业文化及其两个层面20世纪70年代末强大的日本经济对欧美形成挑战。在此背景下人们开始注意到日美企业管理模式的不同发现理性化管理缺乏灵活性不利于发挥人们的创造性和与企业长期共存的信念而塑造一种有利于创新和将价值与心理因素整合的文化才是真正对企业长期经营业绩和企业的发展起着潜在的却有至关重要的作用。由此企业文化开始成为企业管理过程中不可忽视的一部分。到20世纪80年代初威廉・大内的《理论》、特雷斯・迪儿和艾兰肯尼迪的《企业文化》、阿索斯和沃特曼的《寻求优势》三部著作的出版掀起了企业文化研究的热潮。关于企业文化中外理论界有过不同的看法。迪尔和肯尼迪认为：“企业文化是有五个因素组成的系统其中价值观、英雄人物、习俗仪式和文化网络是它的四个必要的因素而企业环境则是形成企业文化的又一最大的影响因素”。而中国社科院的刘光明博士则认为：企业文化有广义和狭义之分广义的企业文化是指企业物质文化、行为文化’制度文化、精神文化的总和。狭义的企业文化是指以企业价值观为核心的企业意识形态。。虽然中外理论家在关于企业文化的理解上存在着差异但通过对比不同的概念我们可以发现企业文化可以分为两个层面即核心层和载体层。核心层包括企业的宗旨、理念、价值观；载体层包括企业中的人(企业家、员工)、物(产品、标示等)和企业的活动(习俗仪式、广告宣传等)。本文试图从企业文化的媒体层来讨论企业如何才能更好的对外传播自己的企业文化以达到让社会公众最大程度认同自己的文化通过文化宣传来提升自己的企业形象。二、企业文化的对外传播文化具有扩散性一种文化元素被创造出来以后不能只为创造者独有必然向周围扩散变成群众共享的东西。共享的文化元素又向临近的群体或社会扩散被他们采纳或接受。这种文化从一个群体向另一个群体的散布过程就是文化传播的过程。文化传播是文化的固有属性凡文化定要向周围传播企业文化作为组织文化的一种也不例外也会随着企业的生产经营、对外宣传等活动向外传播自己的企业文化。企业文化的对外传播对企业的生存发展有着重要意义它可以使有关机构、团体、个人更好地了解企业；有力地塑造和传播企业形象提高企业的知名度和美誉度。正如前文把文化分核心层面和载体层面一样海能认为一个完整的组织文化体系包括两个重要的层面即组织文化的思想体系和组织文化的媒介层面。这里文化的媒介层面正是海能所认为的“象征传播”。本文认为企业文化的“象征”大体可以分为企业家(包括企业管理者)、员工、产品(服务)、标示和广告五部分。下面分别讨论其如何对外传播自己的企业文化。1、企业家(管理者)。企业文化从某种角度上说也就是企业家文化这尤其体现在民营企业当中。传播学认为在信息传播中。信息的传播不是全部直达普通受传者而往往是通过意见领袖来传播的意见领袖(pinionleader)又叫舆论领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者是组织传播中的闸门、虑网是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”所以企业家(管理者)在企业文化的对外传播过程中实际充当着“把门人”的角色。对外传播什么样的文化、通过什么样的方式以及向那个方向传播都必须经过企业家这道门槛同时企业家自己也是企业文化的一个重要的载体。一个好的企业家总是能把企业文化和自己的言行统一起来通过自己的行动来对外传递企业的文化。如海尔的张瑞敏“砸冰箱事件”就是企业家很好的利用自己企业家的身份和影响力来对外宣传自己企业文化的典型案例让消费者深刻体会到海尔“真诚”做事的企业文化。另一案例是发生在2006春节前当时海信老总周厚健安排有关人员紧急采购1000套正在青岛热播的电视剧《大清药王》的光盘发往全国各地的海信机构虽然这仅是企业内部的一种行为却很聪明地利用媒体让社会公众了解到诚信在海信经营中的重要性让消费者知道周厚健及其所领导的海信是一个讲诚信的企业。这些都是企业家巧妙利用媒体来宣传自己企业文化的成功案例。2、普通员工。作为企业的普通员工(营销人员或服务人员)是企业中最直接与消费者和客户接触的人员他们是公众了解企业文化的一个最直接和最形象的途径。所以作为普通员工担负着对外传播企业文化的重要责任。同样是中国的员工但外资银行和中国的银行却给人的服务和感受却不同这不仅体现在员工的服饰内部的装修更主要的原因是企业文化的不同使人感受到的氛围不同。而客户的这种感受很大部分是通过银行的普通员工感受到的。所以作为企业的一员必须深刻认