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品牌延伸消费者心理论文摘要：品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体成为了一个企业市场竞争能力的重要标志。目前品牌延伸已作为企业参与市场竞争的重要策略之一。本文着重从消费者角度运用认知心理学、消费心理学等理论分析了影响品牌延伸决策的消费心理因素为品牌延伸决策提供消费心理依据。关键词：品牌品牌延伸品牌资产一、品牌延伸的消费者动因品牌延伸是指在已有的相当知名度与市场影响力的品牌基础上将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。1.品牌延伸的消费者心理基础从消费者行为学的角度来看品牌延伸符合消费者的消费心理。消费者接受和使用某个品牌的产品或服务如果获得满意的效果就会对这种品牌形成良好的印象会形成一种品牌的“晕轮效应”从而影响他的消费行为接受这种品牌的其他产品。2.满足细分消费群的需求管理者把产品线延伸看作是满足不同的细分消费群需求的一种低成本和低风险的方法而且通过市场调查他们可以比以前更有效地区分出并瞄准更细的细分消费者群。3.满足消费者的愿望与以前相比现在有更多的消费者在转换品牌及尝试他们从没使用过的产品。产品线延伸正是试图通过在一个品牌名称下提供更多的不同产品来满足消费者想要一些“不一样的东西”的愿望。二、品牌延伸的消费者心理机制分析假设某一品牌A最初的主产品为X随着品牌的使用品牌A逐渐具有了某种意义和联想这些意义和联想可记为（a1a2a3……an）。现若将产品Y作为品牌A的延伸方案产品Y是一个合适的迁移对象吗？消费心理学研究认为认识这个问题主要考虑消费者对原品牌的态度和情感是否能够迁移到新的产品中消费者通常通过两种路径来实现迁移。第一种是直接迁移机制即通过条件反应机制实现原品牌迁移到新品牌在这一机制下消费者对品牌信息加工的参与性较低；第二种路径是间接迁移机制即消费者首先要形成或体验到延伸品牌与原品牌的意义和联想具有融合性或形成品牌认知图式在这一心理倾向影响下消费者对原品牌的态度和情感才可能迁移到延伸品牌。上述观点表明品牌意义和联想主产品和延伸产品之间是一种交互作用的关系它们之间相互影响而不是简单的决定与被决定的关系。所以经营者在使用品牌延伸策略时要有动态分析的思想。三、影响品牌延伸决策的消费心理因素分析1.品牌资产价值是影响品牌延伸力的重要因素（1)品牌资产品牌延伸是企业重要的品牌战略决策之一但是并非所有的品牌都可以延伸。它是品牌延伸力作用的结果品牌延伸力受到原有品牌资产的影响。品牌资产是企业的一种重要的无形资产它形成的关键在于消费者看待品牌的方式而产生出来的消费行为。它是消费者对某个品牌已经建立起来的品牌意识和品牌印象是一个品牌在消费者记忆中形成的知识结构。(2)品牌资产的构成要素——基于消费者的Aaker模型Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大的利润是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度良好且与预期一致的产品知觉质量强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚消费者以及其他独占性的品牌资产这五个核心特征。下面主要就消费者品牌认知、品牌联想、品牌忠诚进行分析。①品牌认知所谓品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力从而在观念中建立起品牌与产品间的联系。形式上品牌认知是关于消费者回想起和记起某种品牌的能力而实际上品牌认知不仅仅是消费者知道或者能够回忆起听到或者看到的某种品牌而是包括与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和品牌标识。②品牌联想品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、想像和意义的总和如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。比如万宝路总是让人想起孤独而阳刚的牛仔男子气概神采飞扬的群马自由奔放的西部原野新鲜的太阳与空气……③品牌忠诚Oliver是这样定义品牌忠诚的：一种对偏爱的产品和服务的深深承诺在未来都持续一致地重复购买和光顾因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为无论情境和营销力量如何影响都不会产生转换行为。品牌忠诚是品牌资产的重心拥有一群忠诚的消费者就像为自己的品牌打造一道难以跨越的门槛它能阻挡竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价它也是一个品牌所要追求的最终目标。（3)较高的品牌资产为企业提供更多的品牌延伸的机会一般而言核心品牌资产价值越大品牌延伸的成功率就越高。一个拥有强大品牌资产的品牌可以帮助企业推出合适的新产品作为它的延伸产品。“阿迪达斯”作为一个运动品牌凭借其强大的品牌资产开发了男士日常用品如男士香水、洁面乳、须后水等。2.延伸产品