名气厨电-联手那英品牌升级.docx

名气厨电:联手那英品牌升级蛇年春晚上那英演唱的《春暖花开》竟然是潜伏的植入广告？“逼真的舞美结合应景的歌词营造出一派盎然春意这场景多像那英代言的汇源果园！”不少网友言之凿凿。而近日随着那英代言的另一品牌——名气厨电TVC的出炉网友们又发现《春暖花开》充当了其中的背景音乐甚至连歌词也貌似为名气度身定制：“我敞开火热的胸怀”暗指燃气灶“有时平静有时澎湃穿越阴霾”描述抽油烟机的开和关……。针对这一说法当事方名气厨房电器负责人朱忠民表示网友们“解读过度”了：“我们确实年前就和那英签约了但当时《春暖花开》还不是广告歌。因为这首歌推出后反响不错名气才采用其作为广告背景音乐。”借一点名气这支新鲜出街的电视广告以产品展示为主天后身穿黑色皮衣搭配同色系长裤一头长发干练地束于耳后一把天籁般的好声音与30道极限检测后的耐用好厨电相互辉映。本次与那英的合作是名气厨电首次启动代言人计划。这个年轻的品牌脱胎于厨房电器龙头企业之一的老板集团瞄准大众化厨电市场产品涵盖抽油烟机、燃气灶、消毒柜等2000年诞生之初作为高端品牌老板电器的“名气系列”存在2009年才确定以“MQ名气”正式运营同年第一支广告片登陆央视完成品牌亮相。朱忠民认为代言人与品牌的合作如同一场婚姻最关键要“门当户对”：“厨房重地历来是主妇们的天下所以我们在众多的明星资源里首先考虑女性。”但立志成为中国“好厨电”的名气以“经久耐用”为诉求加之“底蕴、信赖、贴心”的价值内涵更容易给人留下一种硬朗帅气的男性感觉。在品牌们纷纷打出科技、时尚等花哨牌的时候名气拒绝了这些传播效果可能更好更有话题的玩法对自己“经久耐用”的朴素定位坚定不移。“创建初始我们在寻找价值支撑的时候综合考虑了大众市场的思想观念然后30余载的从业经验告诉我们传统消费观念中的高性价比才是他们最想要的。”名气厨房电器企划经理蔡毅对《广告主》杂志说。纠结之时东北姑娘那英进入了名气的视线范围率真豪爽的气质将她与很多烙上家庭生活印纪的柔弱女星区别开来硬气与温馨兼具。90年代出道至今那英好歌不断凭借扎实的唱功和多年的打拼屹立成了华语乐坛为数不多的常青树这一光辉履历与标榜“时间是检验品质的核心标准”的名气厨电高度契合。此外作为红得发紫的《中国好声音》里唯一的女性导师那英迎来人气爆棚年龄跨度极大的粉丝群也和名气的目标消费者十分匹配。做一个整合签下了合适的代言人名气便紧锣密鼓地制作广告片拟定投放策略打响2013的品牌战役。新广告首先在央视投放媒介周期自3月份起基本打通全年。有“中国家庭收视第一平台”之称的CCTV-8在黄金强档时段按照每天一次或者隔天一次的频率播出TVC名气厨电同时植入另一王牌旗舰频道CCTV-1的《天天饮食》栏目硬性的口播广告、标版更有软性的全年产品植入。蔡毅认为这部分投放虽然体量不大但战略意义十足：“厨电行业渠道至关重要我们希望在经销商中获得良好的口碑和形象让他们看到大好‘钱’途而央视正是目前鼓舞士气的最佳平台。另一方面我们也同步解决与消费者沟通的问题精挑细选优质时段照顾好客户群。”中央军的作用是树立标杆而真正将传播普及各处还要看地方军。黑龙江和江苏两大省级卫视为龙头率领福建、湖南、山西、河北等8家省级地面频道展开猛烈投放。“频道的选择与名气各地区的网点布局息息相关。”蔡毅介绍说“经过最初三年‘打地基’的工作我们的渠道布局基本呈现现在全国十几个省份都有坚实的经销商基础。”配合电视台的硬广名气同时在纸媒上实施软性的公关行为微博等新兴平台也会发挥一定的补充作用。传播素材主要来自丰盛的广告花絮——例如集合了《画皮2》第二导演肖蔚鸿和声名赫赫的摄影师冯海的豪华制作班底这些周边话题将会陆陆续续抛出。到下半年《中国好声音》第二季播出之时名气计划结合相关热点展开营销攻势。考虑到高空的品牌投入必须用地面的渠道承接名气以“周周有惊喜月月有活动”为宗旨策划了众多线下活动力促终端“动起来”。其中规模最大辐射最宽的当属持续三年的“品质中国行名气惠万家”主题推广联合各地经济实力较好的代理商通过产品展示、现场体验、实惠促销的方式搅动了区域市场达到以动态营销带动品牌知名度和终端零售提升的目的。“现阶段的厨电行业仍以渠道竞争为主知名度相差无几的品牌其实渠道表现各异。所以我们目前的整合传播宗旨是兼顾经销商品牌与消费者品牌但在一定程度上倾向渠道。”朱忠民解释说“不过品牌的拉力绝对不容小觑未来的市场必将是品牌的天下。”立一份事业朱忠民表示之所以大手笔地砸下真金白银聘请天后那英更看重的是这次合作的远期收益。厨电这一行与建材相似关注度低人们几乎只在买房装修的