受众本位-国家形象宣传片的视角转型.docx

受众本位:国家形象宣传片的视角转型中国在融入全球化的过程中迅速崛起国际话语权日益增强同时也引发了国际公众对中国模式的探讨和质疑以及对中国的认知扭曲。为了打破这种刻板印象2011年1月中国国家形象宣传片在美国纽约时代广场的大荧幕上播出。外界对此片褒贬不一：国内舆论主要聚焦在此片意味着国家对外宣传形式逐渐多样化和国际化；国外舆论多则集中于对该片的疑惑或不满。2015年2月中国第二支国家形象宣传片在英国迪卡皮利广场大荧屏上播出时隔四年的两组宣传片在内容主题和表现形式上的差异背后是制作理念的转变。国家形象国家形象可以理解为国家品牌。品牌是宝贵的无形资产良好的形象也能带来溢价和增值。当今这个时代除了商品市场还有思想市场、人才市场等从商品营销和组织营销走向社会营销和国家营销公共关系带我们进入一个全面营销的时代。2树立品牌和树立形象一样最终还是存在于目标受众的头脑中。它根植于现实的感知实体但反映的是目标受众的感知和特质。所以国家形象是个人对某个国家的历史、地理、艺术、政治、国民和其他要素的印象总和。中国国家形象宣传片的分析对比共鸣论在塑造品牌形象方面的作用突出它主张对目标受众难忘的人生体验和感受的传达以唤起他们内心深处的回忆与此同时表达商品特定的含义和象征意义形成目标受众的移情与联想效应。本文从四个层面分析宣传片的共鸣效果如下表。1.时代背景从历史概念来说我国现在处于并将长期处于社会主义初级阶段。随着改革开放的进程以及“十三五规划”的实施我国将奔向小康社会高速发展的中国社会中难以避免一些内部环境问题、经济问题以及官僚问题等内外部矛盾。分析四支宣传片的主题其中三支都从自身角度讲述中国人近四十年的发展故事。《人物篇》、《角度篇》中一再强调了中国经济实力的突飞猛进这造成了与他国不必要的情感疏远和心理恐慌。相反只有《HiI’mChina》直面了中国社会目前的重大关切问题体现了中国的勇气与责任、认真反思的功与过符合目前国际社会对于中国的要求和期许。2.社会趋势主席在多次演讲和重要会面中提到命运共同体。世界各国之所以能成为命运共同体关键在于各国之间具有相同利益。因此命运共同体易在不同地区引起共鸣。《HiI’mChina》中有这样的文字表述：“她百病缠身她也朝气蓬勃；她老旧凋敝她也焕发新生。2015中国和你一起前进。你光明中国便不黑暗。”此般信念表明中国与世界各国作为命运共同体将同荣辱此番信念的传递更易引起目标受众的心理共鸣更加符合社会趋势。而其余的宣传片并未将中国的发展成就与世界其他各国的兴衰成败连接起来。3.叙事方式中国国家形象宣传片的表述方式多为宏大叙事纵观全局的表达方式与国外受众通常接受信息的个人化叙事方式大相径庭。个人化叙事遵从以小见大的原则从讲述普通百姓的生活去让观众感知整个国家的人民特质和精神。2011年的宣传片带有强烈的宣传目的其政治性让多年来接受广告营销方式推广国家形象的国际受众感到不适。2015年的宣传片在内容上带有自信与自省两方面反思式地讲述中国的发展和问题博取了一定喝彩和鼓励。4.搜索、分享量讲好中国故事很重要传播好中国声音亦是重中之重。国家形象宣传片的制作和播放一个中心目的就是让尽可能多的人了解中国精神。在新媒体环境下受众接受信息的方式转变为AISAS模式。两个具备网络特质的S――Search和Share的出现指出了互联网时代下搜索和分享的重要性。笔者通过百度指数和Google趋势的关键词搜索功能对关键词“中国国家宣传片”和四支宣传片的中英文进行了搜索。结合AISAS理论说明国际受众对于了解中国有强烈的需求。中国第一支国家形象宣传片引起了受众的关注搜索量呈现激增的状态但在内容方面并未引发受众共鸣所以分享量欠佳。而2015年的宣传片虽然搜索量很小但YouTube视频网站上的观赏次数却远超2011年受众的强烈共鸣情感引发了分享行为最终呈现观看量、分享量远超2011年的现象。内容制胜固然重要吸引受众须在内容方面努力。传播形式和渠道最终决定了国家故事能否抵达受众的关注范围内内容和渠道两者缺一不可。理念转型通过上述四个方面的对比分析可以发现国家形象宣传片内容变化的背后代表着一些理念的变化主要包括以下几点：（一）中心：传播者中心趋向受众本位在塑造国家品牌形象的时进行受众研究分析理解受众的文化与政治信仰避免传播另受众担忧和恐慌的信息从受众的视角重新解读形象宣传片显得至关重要。2015年的宣传片内容上明显的转变在于开始站在受众的位置从受众熟悉和关心的话题入手塑造和传播国家形象。目前我国在国家形象塑造和传播中仍然