论广告的跨文化传播策略.doc

此资料由网络收集而来如有侵权请告知上传者立即删除。资料共分享我们负责传递知识。论广告的跨文化传播策略[摘要]经济的全球化进程必然导致广告的跨文化传播因此正确有效的跨文化传播应该从目标国文化和母国文化出发以此为指导采取合适的策略或一体化策略、或差异化策略、或全球本土化策略以求取得好的传播效果。[关键词]广告跨文化传播一体化差异化全球本土化广告不仅推销商品和服务而且具有文化属性。它既是一种经济行为又是一种传播行为不仅受一定的思想支配还必然体现出一定的人生观和世界观。“二战”结束以来经济全球化和企业跨国化是世界经济发展的两大潮流。当跨国公司为其商品和服务制作的广告面对全球市场时也必然面对既具共性又具差异性的全球文化。一般认为广告的跨文化传播包括两个层面：不同国家之间的传播和同一国家内部不同亚文化之间的传播。此文的广告跨文化传播特指不同国家之间的传播同时还指在特定时期、在特定活动中同一国家内集中面对不同文化背景的受众所作的传播比如2020年北京奥运会期间的广告传播。笔者认为可以将重大的、具有全球影响的一些活动期间的广告传播界定为广告的跨文化传播。一、广告跨文化传播的一体化策略该理论源自美国学者李维特（Levitt）。1983年他在《哈佛商业评论》上发表《市场的全球化》一文提出了市场一体化策略。他认为交通和通信技术的快速发展日益使世界成为共同的市场消费者几乎趋同的品味、需求、生活方式将超越民族、地域和文化的限制如果广告商实施市场一体化策略集中资源大量生产某种产品用同一广告策略、同一品牌名称塑造同一产品形象就可达到很好的广告效益。李维特的理论虽然夸大了消费者品味、需求、生活方式的趋同性忽视了各国文化的差异性对一体化策略实施的阻碍但如果能够准确地抓住不同文化的共性并以这些文化共性作为产品的广告主题内容实施一体化策略的确能取得很好的广告效益。不同文化之间确实存在共性即普世的价值。比如：勤劳、勇敢、善良、爱、和平、健康、安全、环保等。把它们作为广告创作策划的诉求点能很快进行有效的跨文化传播赢取国际市场份额。如北京站二楼的中央检票厅“2020奔向北京”艺术穹顶以不同体育项目运动员英姿为主要表现元素、以五大洲不同地域风情、建筑文化为背景体现出健康、运动、和平的人类共同的追求由此获得第38届莫比广告奖户外媒体金奖这是迄今为止中国第一个荣获国际奖项的户外广告艺术作品。但是广告跨文化传播的一体化策略并非尽善尽美。首先不是所有的广告都能找到与文化共性的结合点。其次文化共性在不同的文化圏内可能会有不同的表现方式如果广告的跨文化传播错用了表现方式将会导致文化抗阻。因此有研究者认为：“全球化广告策略适用于专业化产品、高档耐用品、销售地区的文化环境大致类似的产品、目标消费者具有流劫性、不同地区的产品对本产品具有相同或相类似的要求等情况。”笔者认为这是有道理的。二、广告跨文化传播的差异化策略不同国家之间的文化在价值观念、审美情趣、法规制度、宗教信仰、风俗习惯等方面或大或小地存在着差异而经济全球化、一体化进程没有也不可能解决不同参与国家之间的文化差异问题。广告跨文化传播的差异化策略正是基于各国文化的差异性包括尊重目标国文化差异利用目标国的文化特色利用母国的文化特色三个内容:1.尊重目标国文化差异。各国之间的文化差异是客观事实特别是当母国与目标国在历史上有过剧烈冲突、或在现实语境中正在产生剧烈冲突时广告中的文化元素一旦被错用时即使不是故意的也极有可能导致目标国受众对广告的文化误读导致母国与目标国之间的文化冲突商业活动往往遭受沉重打击。日本丰田汽车2020年在中国《汽车之友》杂志发布的“霸道”汽车平面广告的失败对于广告的跨文化传播而言具有典型意义。在这则广告中：“霸道”汽车霸道地驶过都市路面一只石狮子垂首侧目另一只石狮子则举起右爪做敬礼状。两只石狮子之间是“霸道你不得不尊重”的广告语。该广告引发轩然大波许多中国消费者强烈抗议。该广告传播的失败就在于广告设计者无视“石狮子”在中国文化中的象征意义无视中日两国近代以来的历史冲突及广告发布时的现实语境。“石狮子”是中华文明的象征也见证着1937年“七七事变”日本军国主义者对中国的侵略。而2020年前后发生的中日之间围绕钓鱼岛主权归属发生的事件日本首相小泉纯一郎参拜靖国神社事件齐齐哈尔侵华日军遗留化学武器伤人等负面事件本就已经构成了中日之间的文化冲突的现实语境此则丰田“霸道”汽车广告此时出现必然使中国民众心生愤怒并强烈抵制。