博比·卡尔德-如何讲好品牌故事.docx

博比·卡尔德:如何讲好品牌故事博比・卡尔德教授是美国公认的品牌整合营销大师是凯洛格商学院（市场营销学科被公认世界第一）继菲利普・科特勒之后的第二位王牌教授与整合营销传播（IMC）创始人唐・E・舒尔茨博士同为凯洛格商学院整合营销学台柱。曾先后为通用汽车、可口可乐等众多世界500强企业和非营利机构提供品牌营销咨询其众多学生在世界500强企业任职博比教授也被尊称为“世界500强品牌教父”。2015年是一个积极向上值得期待的年份。3月5日总理提出了“互联网+”战略将其提升到国家战略层面对于传统企业而言与互联网结合成为主流思路。而从品牌营销角度观察企业似乎又陷入了新的困惑。因为营销传播环境的嬗变使得品牌传播模式发生了巨变新媒体的崛起让企业的品牌塑造进入了一个新的选择性困境特别是在“互联网+”的战略环境下企业将何去何从？在前所未有的大变革市场毫不讲理的颠覆性时代巨头摩托罗拉、诺基亚迅速从山顶坠落到谷底意味着众多企业稍有不慎将万劫不复如何与时俱进笑傲行业？在传统的品牌操作思路变得不那么有效的情况下企业的品牌传播又将走向何方呢？本刊记者就以上问题与美国西北大学凯洛格商学院博比・卡尔德教授面对面进行了深入的交流。《销售与市场》：非常欢迎博比・卡尔德教授来访中国并能够有幸在济南与您会面、交流。您作为世界级的品牌大师如何看中国企业在移动互联网迅猛发展的环境下品牌创建与以往有何不同？博比・卡尔德：新媒体的出现广告已经不是很有效了。现在传播的主题不是广告而是内容。对于中国企业而言创造出好的内容并让消费者接受变得无比重要。所以很多企业已经开始重新评估广告公司的作用。现在广告公司的方向不仅仅是做广告而是创造出内容因为那些广告不再那么吸引消费者了。如果大家有机会去访问美国的可口可乐公司时你们会发现可口可乐不再依赖于传统广告公司而是自己创造它们有强大的团队来针对客户使用产品和品牌经历创造出丰富的内容。所以说我们现在正处在一个非常的变革期。目前美国的一些广告公司都在“死亡”因为很多公司失去了最忠实的客户反而是公关公司开始变得更好。《销售与市场》：造成这样的原因是什么？博比・卡尔德：经济的衰退新媒体的发展。现在的市场营销非常难做打开电视一分钟你能够看到多少条广告呢？消费者又能记住几个？更重要的是消费者正在尽量不看广告逃离广告原来的电视广告变得没有那么有市场了。还有就是竞争在世界各地的竞争在任何一个领域和产品类别中你看有多少个产品在那里而且任何一个产品类别都有国外品牌的进入。《销售与市场》：在这样的背景下企业的品牌经理们该如何调整策略？博比・卡尔德：企业的品牌经理人应该着重去做的是内容而不仅仅是广告。什么叫作内容？就是讲故事把你的品牌的故事讲给消费者产生共鸣让消费者认同你的品牌就成功了。关键是怎么使用企业的市场预算并有创意地将故事讲好从而战胜你的竞争对手。你要用社会媒体、新媒体将你的品牌故事有创意地讲给消费者听并更加接近消费者。这不仅仅是因为新媒体的出现才如此而是因为消费者的口味在变我们要将你的品牌故事用有效的方法传递给消费者。重要的是如何抓住消费者的心理和胃口并通过媒体的整合营销去给消费者讲故事而不是侧重于某一个媒体。《销售与市场》：对于品牌经理人而言要讲好企业的品牌故事恐怕没那么容易是讲原有的企业故事还是创造出新的故事呢？博比・卡尔德：你可以把一个老的故事跟市场演变进行结合不断地进行演绎不是完全创造一个新的故事；讲故事要和消费者的经历结合起来让消费者感觉这就是我这样这个品牌故事就成功了。消费者为什么使用和喜欢这个品牌品牌经理人要讲的故事是针对这个问题的让他们认同你继续购买你的品牌。一个好的品牌能够和消费者的生活结合起来而不光是买一个产品你能够把消费者的生活目标和品牌结合起来就会非常成功。因为你不再停留在产品功能层面而是更近了一步。而且随着消费者年龄的增长、阅历的增加你的故事就需要跟着消费者走要做到真正地了解消费者。《销售与市场》：您曾经提出过品牌的三个发展方向――产品的品牌化利益的品牌化体验的品牌化。一个好的品牌要和消费者的生活结合起来这就是体验品牌化的状态吗？但是现在中国的很多企业还处在利益品牌化的阶段它们向消费者宣导的是能给消费者带来什么样的利益。那么在中国整个大的环境下中国企业如何向体验品牌化发展？博比・卡尔德：在世界各地每个市场的产品类别都极度丰富很多国家的产品绞尽脑汁要进入另外一个国家而本国又都有着丰富的产品品类。所以企业过度强调品牌利益的话这个方向是有限的只能有某几个方面的利益做到最后消费者将会感到很枯燥。如果将消费者的经