医药企业营销研究论文.docx

医药企业营销研究论文[摘要]事件营销作为一种全新的营销策略是企业迅速建立品牌知名度的较好途径。医药企业应该适时运用事件营销的策略提高自身产品竞争力从而得到更好的发展。[关键词]医药企业事件营销事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意以达到提高社会知名度塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。一、事件营销的兴起1.互联网的盛行在当今这个信息高度发达的时代互联网的兴起已成为必然。通过网络人们可以了解到大千世界的各种社会现象、思想观点、文化思潮。同时各种新闻事件也可以被人们快速的熟知。在互联网出现之前及时的更新信息已经是新闻媒体追逐的潮流但是传统媒体总是会面临诸多的其他工作环节比如后期的编辑、印刷、发行等。电视和广播节目虽然可以实现现场直播的功能但受到节目设置安排的限制。互联网出现以后由于新闻的发布不需要经过太多环节所以发布新闻更加及时快捷受众庞大。所以一些重大的商业事件也完全可以借助这种及时的力量得以迅速地不受空间限制地得到传播。只要消息本身具有足够大的新闻价值它就会被人们发现和阅读。对于事件营销的策划人来说只要有一个足够引起人们关注的新闻点你的新闻马上可以传遍整个世界。可以说互联网为事件营销的发展壮大打下了基础互联网的盛行为事件营销提供了很大的发展机会。2.公众注意力的阶段性集中互联网时代的到来表明信息非但不是日常生活中的稀缺资源相反是过剩的相对于过剩的信息只有一种资源是稀缺的那就是人们的注意力。如何吸引公众的注意力并且锁住有效的注意力成为了企业在“注意力时代”必须解决的命题。而事件营销作为一种特殊的公关传播与市场推广手段集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体当之无愧地成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的营销手段。公众之所以对新闻事件产生兴趣和关注是因为新闻已不仅仅是看看而已其越来越接近每个人接近每个人生活的层层面面因此关注新闻就是在关注我们自己。由于新闻事件强大的受众群体而且在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果又囊括了信息、猎奇、教育、娱乐等各个方面的功能因此新闻事件已经成为一种优势资源。在事件营销中所发生的事件常常具有很强的时效性这样很有助于吸引广大消费者的眼球。因此公众注意力的阶段性集中成为事件营销的商机使事件营销效应倍增。3.最优成本效益原则新闻事件营销的好处还在于它通过新闻事件而并非广告使企业以经济的方式将企业以及品牌的有关信息及时、准确、有效地传送给目标消费群使产品的品牌认知率、美誉度迅速提高从而快速拉动产品的销售以最少的投入获得最大的回报。这证明开展事件营销的行为符合最优成本效益原则可以实现销售者与消费者共赢的局面。从这个意义上说新闻事件营销是企业迅速建立品牌知名度的较好途径。正因为如此越来越多的企业开始开展事件营销的策略这也促成了事件营销的发展日益强大。二、医药企业开展事件营销的策略形式事件营销在医药企业中应用不胜枚举在“非典事件”中广东康人药业通过义捐价值100万元的药品而一夜成名；罗氏制药借助“禽流感”与“达菲事件”中由一个一个落井下石的“奸商”成功的向一个诚信、大度、负责任的企业形象挺进；长春海外制药借助范伟叫卖“感叹号”事件从感冒药市场中脱颖而出；深圳匹特欧药店管理有限公司即PTO借助“联盟”概念一举发展了全国5000余家药店年采购规模达到了80亿元……。综观这些营销个案都是医药企业将事件营销成功运用的典范。事件营销在运用上有其不同的表现形势。事件营销根据事件的不同分为“借势”和“造势”。“势”通俗地说是潮流、趋势。审时度势只能用心感受才能发现“势”用感性和理性去辨别“势”的走向、强弱去挖掘哪个“点”更具有争议性、新闻性研究如何传播才具有共振性、爆炸性、裂变性。“借势”和“造势”可以在短期内一触即发形成人们争议的焦点和时尚话题达到口碑传播和高度关注。1.借势型事件营销所谓借势是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。可分为：明星策、体育策、新闻策、节日策等。医药企业通过借势的手段成功达到营销目的的例子有很多以三九制药为例。2000年11月16日中国国家医药监督管理局(SFDA)发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》即PPA随即暂停使用和销售包括占据感冒类半壁江山的市场老大的中美天津史克制药有限公司生产的康泰克和康得等含有PPA的药品这引起了消费者心里恐慌