预览加载中,请您耐心等待几秒...
1/3
2/3
3/3

在线预览结束,喜欢就下载吧,查找使用更方便

如果您无法下载资料,请参考说明:

1、部分资料下载需要金币,请确保您的账户上有足够的金币

2、已购买过的文档,再次下载不重复扣费

3、资料包下载后请先用软件解压,在使用对应软件打开

此资料由网络收集而来如有侵权请告知上传者立即删除。资料共分享我们负责传递知识。海尔冰箱中国农村市场营销策划烟台科特管理顾问有限公司案例简介:海尔冰箱农村市场营销策划。我国大中城市家庭冰箱拥有率已超过95%而农村冰箱拥有率是22.7%。在冰箱市场整体供大于求的状况下谁先占领了农村市场谁就占得了市场先机。烟台科特管理顾问公司创造性地制定了符合我国农村市场实际的行之有效的海尔冰箱“一对一”中国农村市场营销策略。最近几年家电行业竞争一直很激烈冰箱作为海尔的第一大主流产品不仅担负着参与海尔品牌建设的重任同时也是海尔重要的利润来源。随着城市市场竞争的激烈化以及整体利润的下降海尔被迫要开发新的市场和寻找新的增长点。两年前海尔的董事长开始考虑把海尔的产品向农村市场转移。怎么样在农村定位?怎样建立农村市场的定位组合?海尔冰箱农村市场的产品到底是怎么样的?怎么样能够满足消费者的需求?这是我们当初确立的营销目标在这个目标指导下我们经过了一系列的策划做了大量的调查也制定了一些方案下面我把详细的过程介绍一下。我们一共做了四次调查。第一次调查做得比较早主要目的是想了解农村冰箱的需求在什么地方。第二个调查是针对购买行为的发掘。第三个调查是重点的。我们发现整个的农村差异太大无法制定一个能满足全国市场的营销策略。我们的第四次调查是在山东进行的实际上是一个销售与调查促销相结合的过程。我们对调查涉及的所有村庄都做出详细的数据这为我们以后的营销建立了基础一个村子里头的每个家庭、每个人能研究的方式我们都做了。用了两年的时间我们做出了一个拥有五百万数据的数据库。我们所有的策略都是由这个数据库来支撑的从理论上讲我们制定的每一个价格都要通过数据来说话。产品策略是很重要的。我们通过调查在农村市场为了降低成本我们对产品的高科技元素做了一些削减再增加一些特别适合农村生活习惯的元素做出了两个系列的产品。在促销手段方面我们是围绕渠道来做的。首先我们做了一个“一对一”的促销。针对农村的广告宣传我们是通过广告进行的我们做了很细致的研究比如什么时间什么台做我们的计划都做得特别细。比如说针对结婚买冰箱的消费者我们就送给他们两个贴一个是喜字一个是送子观音。为了体现对农民消费者的关心关怀我们还专门为一些边远的地区做了一些特别廉价的冰箱并举办了一些公益活动力图通过这些得到广大消费者的认可。实际上也就是说我们根据渠道的特征做了细分同时把所有的消费者进行了细分并对不同的乡镇都采取了不同的细分。我们在村子里头确定了冰箱的消费市场找到消费领袖再通过这个消费领袖把观念传递给其他消费者一年有一年的政策完全地、真正地按照不同消费者的需求和购买行为做一对一的营销。这个营销也是一个动态的构成我们做的促销考虑到不仅要做一些调查还要做一些跟踪的调查这是一个动态的过程不是我们做一次调查或做一次销售就结束的。我们整个渠道的营销策略都来自于我们的市场调查这种营销和传统意义上的营销有一些区别因为他是一个系统的过程不仅仅是一次的销售行为那么大家可能最关心的是他的业绩。根据我们去年十月份做的跟踪调查海尔冰箱在农村的市场占有率提高了五分之一一般来说做了营销以后销售费用就会比较高实际上我们的销售费用反倒降低了一百块钱。现场答辩张书恒:我认为冰箱是城市化的未来中国农民的发展方向就是城市化作为一个国际品牌海尔进军农村市场是不是一个明智的选择?李宝库:城市化是必然的中国走城市化要有很长的过程但是我们冰箱进农村的过程很短。我们在第三次调查的时候一直很关注的问题是中国农村冰箱的拥有量到底是多少。近些年的统计是只有10%。我们为什么要做这个就是要看到底对这个量有没有提高。现在国家统计局发布的农村冰箱拥有量是20%看来海尔完全可以做农村市场。