我国手机市场营销渠道发展新趋势.doc

此资料由网络收集而来如有侵权请告知上传者立即删除。资料共分享我们负责传递知识。我国手机市场营销渠道发展新趋势整合营销传播理论创始人D.E舒尔茨曾说：进入20世纪90年代后惟有“渠道“与“传播”能产生差异化的竞争优势。渠道的作用在我国手机市场显现的十分突出大量的手机库存使得以消费者为中心的完全买方市场几乎成为了现实。对于厂商来说谁占有市场谁就占有先机就能够获得持续发展的基础。渠道是产品进入市场的有效途径是产品生产者与市场联系的桥梁掌握和控制销售渠道就掌握、控制了市场。如今手机在功能、外观、价格乃至广告等方面都趋于同质化单凭产品的独立优势赢得竞争已经非常困难。而渠道的差异化竞争正越来越成为我国手机生产商发展的重点因而在未来的几年中厂商的市场竞争应该在营销渠道上。一、我国手机渠道模式发展历史我国手机营销渠道模式的发展与手机的普及和市场竞争密切相关根据渠道的发展形态和主流经销商的不同大致可以划分为三个阶段：1.中国电信独揽手机销售市场阶段在我国手机市场的形成和发展之初一方面由于移动电话的价格较高、普及率较低且用户集中在城市；另一方面由于移动通信市场被中国电信垄断所以这个时期是由中国电信包销的时期。销售手机的场所仅有中国电信的营业厅以及随后出现的一些小店铺后者则主要以经营水货手机为主。在这个时期无论从分销还是从零售的层面看中国电信主导着市场在中国电信包销的状态下真正意义上的营销渠道体系尚未形成。2.全国性总代理控制销售渠道阶段这一阶段手机营销渠道变化的背景是中国电信放开了手机的销售专业性的手机零售店出现了并迅速在全国一二级城市大规模涌现。在此阶段完整的分销体系形成逐渐形成全国性总代理控制了手机的销售渠道成为主宰手机市场的主力。3.多种销售渠道模式并存阶段这一阶段渠道模式的变化源自于国产手机厂商的迅速发展即从2002年开始由于国产手机厂商进入市场得不到全国性总代理商的支持转而以省级分销体系来打破国外品牌对全国分销体系的市场垄断。随着国产品牌市场份额的提升全国性总代理的地位开始下降此外该阶段的另一个重要特征就是多种销售模式和销售渠道兴起而终端零售商的数量和销售规模也出现了大幅度的下降。其中具有代表意义的是从2001年开始家电产品的专业连锁企业开始进入移动电话销售领域国美、苏宁等家电连锁企业依靠和家电厂商合作的历史优势开始以国产手机销售为突破点向移动电话的渠道渗透。同时有的代理商开始考虑建立自己的品牌零售连锁店构筑强大的终端网络。而运营商在销售中的地位重新增强另外大卖场的模式也在北京、上海、广州、深圳等地出现。二、我国手机市场渠道成员的构成我国手机市场的渠道成员主要有生产厂商、代理商、零售商和运营商。1.生产厂商根据信息产业部公布的数据显示中国的手机生产企业从1997年的5家发展到2002年的37家厂家的手机已从“资源”产品变成普通产品。生产厂商也从原来所处的产业链的龙头地位逐步退出而逐渐被渠道商和运营商所牵制。在目前的状态下在中国手机市场上随着产品的同质化、价格的快速跟进化、渠道的公共化、推广的雷同化已迫切需要所有的手机制造商正确认识到自身在产业价值链中所处的位置摆脱过去和市场、业务脱钩的做法充分发挥整个手机产业链条协同作战的能力。2.代理商中国人口众多经济发展迅速手机普及率迅速提高市场容量扩展很快。目前中国手机市场的容量超过2亿部。面对如此巨大的市场手机生产商往往没有能力也没有必要直接将手机送到消费者手中因此手机经销商、代理商就成为必须。