影响企业渠道选择和控制的因素分析.doc

此资料由网络收集而来如有侵权请告知上传者立即删除。资料共分享我们负责传递知识。影响企业渠道选择和控制的因素分析企业的竞争不再单是产品的竞争渠道的竞争成为现阶段企业营销竞争的重要内容渠道利润是企业第三利润源泉。作为企业如何把握市场机会赢得先机就必须加强其渠道的控制和管理能力。所谓“成也萧何败也萧何”当我们在进行企业渠道控制和决策时应充分分析其存在的各个方面因素从而更为透彻的去认识它。营销渠道的选择应充分考虑各种限制性因素制定出适合企业产品或服务特性的营销渠道促使企业营销目标的实现。企业对渠道进行控制及决策时主要考虑以下几个方面的因素：一、产品因素1.价值大小：一般而言商品单位价值越小营销渠道越多路线越长；反之单价越高路线越短渠道越少。2.体积与重量：体积过大或过重的商品应选择直接渠道或中间商较少的间接渠道。3.时尚性：对式样、款式变化快的商品应多利用直接营销渠道避免不必要的损失。4.技术性和售后服务：具有高度技术性或需要经常服务与保养的商品营销渠道要短。5.产品数量：产品数量大往往要通过中间商销售以扩大销售面。6.产品市场寿命周期：产品在市场寿命周期的不同阶段对营销渠道的选择是不同的如在衰退期的产品就要压缩营销渠道。7.新产品：为了较快地把新产品投入市场、占领市场生产企业应组织推销力量直接向消费者推销或利用原有营销路线展销。二、市场因素1.潜在顾客的状况：如果潜在顾客分布面广市场范围大就要利用长渠道广为推销。2.市场的地区性：目标市场聚集的地区营销渠道的结构可以短些一般地区则采用传统性营销路线即经批发与零售商销售。3.消费者购买习惯：顾客对各类消费品购买习惯如最易接受的价格购买场所的偏好对服务的要求等均直接影响分销路线。4.商品的季节性：具有季节性的商品应采取较长的分销路线要充分发挥批发商的作用则渠道较长。5.竞争性商品：同类商品一般应采取同样的分销路线较易占领市场。6.销售量的大小：如果一次销售量大可以直接供货营销渠道就短；一次销售量少就要多次批售渠道则会长些。在研究市场因素时还要注意商品的用途商品的定位这对选择营销渠道结构都是重要的。三、消费者的因素一般地说企业要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道。如果竞争者使用和控制着传统渠道企业就应当使用其他不同的渠道或途径推销其产品。例如连裤袜在美国很受妇女欢迎过去所有生产边裤袜的制造商都通过百货商店、妇女服装商店推销它生产的连裤袜避开竞争者而在超级市场推销L′eggs牌裤袜结果很成功。另一方面由于受消费者购买模式的影响有些产品的企业不得不使用竞争者所使用的渠道。例如消费者购买食品往往要比较品牌、价格等因此食品制造商就必须将其产品摆在那些经营其竞争者产品的零售商店里出售这就是说不得不使用竞争者所使用的渠道。其中消费者的消费习惯主要指的是以下两点：1.消费者对不同的消费品有不同的购买习惯这也会影响分销渠道的选择。消费品中的便利品（如香烟、肥皂、牙膏、大部分杂货、报纸杂志等）的消费者很多（因而其市场很大）而且消费者对这种消费品的购买次数很频繁希望随时随地买到这种消费品很方便所以制造商只能通过批发商、为数众多的中小零售商转卖给广大消费者因此便利品分销渠道是“较长而宽”。消费品中的特殊品（如名牌男西服等）因为消费者在习惯上愿意多花时间和精力去物色这种特殊的消费品所以特殊品的制造商（即名牌产品制造商）一般只通过少数几个精心挑选的零售商去销售产品甚至在一个地区只通过一家零售商经销其产品因此特殊品的分销渠道是“较短而窄”。2.消费者一般是购买次数多每次购买数量小；而产业用户一般都是购买次数少（设备要若干年才买一次制造商所需要的原材料、零件等都是根据合同一年购买一次或几年购买一次）每次购买量大。这就决定了制造商可以把产品直接销售给产业用户而一般不能将产品直接销售给消费者因为制造商多次、小批量销售会增加成本不合算。