“秦池”为何昙花一现.docx

“秦池”为何昙花一现一、背景资料1996年11月8日下午中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”买下了中央电视台黄金时间段广告从而成为令人眩目的连任二届“标王”。1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年；临胞县人口88.7万人均收入1150元低于山东省平均水平。1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后引起大大出乎人们意料的轰动效应秦池酒厂一夜成名秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元实现利税6800万元相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。事实证明巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此时任厂长十分满意。然而新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营(:)陷入困境今年亏损已成定局……二、仔细推敲昙花一现为哪般？秦池为什么在这么短的期间就风光不再而陷入困境？近年各种文章资料从多个方面将秦池作为典型案例作了多角度的分析。那么我们能否从财务管理的角度对此进行剖析？从现代企业理财的角度看“秦池”在企业理财的运作上以下几个方面值得认真推敲：（一）巨额广告支出使经营杠杆作用程度加大给企业带来更大的经营风险利润=销售量×（单价一单位变动成本）-固定成本总额由利润的基本公式可以看出产品单价由市场竞争决定单位变动成本和固定成本总额在一定的生产能力范围内固定不变。因此这三个要素基本属于常数性质公式中唯一的变量实际上只有产品销售量。由此可见企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。而产品销售量的大小又在一定程度上取决于产品的市场份额。当同类产品很多而又难分上下的情况下树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径甚至是唯一有效的捷径。在某种特定的情况下品牌、市场份额和利润三者之间关系可以表现为：品牌=市场份额=利润。因而在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台展开角逐奋力夺取“标王”在“好酒也怕巷子深”的白热化竞争环境下不能不谓是树立产品品牌从而提高企业产品市场份额的较佳方案。问题是做广告、树品牌必须具备两个条件：一流的品牌必须以一流的质量作保证；做广告是一条不归路必须有长时间承受巨额广告支出的能力。否则企业的市场份额会很容易随风飘走。我们知道巨额广告支出作为一项固定性期间费用它本身不受企业产品销售量变动的影响但巨额广告支出将改变企业原有的成本结构使固定成本在产品成本中的比例增大由此使企业的经营杠杆作用程度也随之增大。经营杠杆对企业的作用也是双方面的：当销售量增加时企业的利润因经营杠杆的正面作用而大幅度提高；而当销售量减少时企业的利润也将因经营杠杆的负面作用而大幅度下降。由此可见“标王”不仅增加了企业的巨额广告负担更重要的是它加大了企业经营杠杆的作用程度从而也加大了企业的经营风险。只要企业产品市场稍有风吹草动就会使企业的经营陷入困境。事实也正是如此。秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后广告的轰动效应使秦池酒厂一夜成名“秦池”的品牌地位基本确立市场份额也相应增加。1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加使经营杠杆产生积极（正面）作用企业利润也以更大幅度增加。但这种局面并没有维持多久1997年秦池能否可持续发展已经成为十分突出的问题。其原因在于：（1）4万余家白酒生产企业使白酒的生产量远大于销售量（约有50％的产量过剩）；同时洋酒的进入使白酒在酒业消费中的比例下降。到1997年白酒销量“滑坡”的势头更加严重。秦池的市场份额面临着严峻的考验。（2）一流的品牌没有一流的产品质量作保证。1996年12月《XX参考报》4篇关于秦地沿川藏公路两侧收购散酒勾兑“秦池”的报道不仅使秦地陷入巨大的媒体危机之中而且使刚树立的“秦池”形象遭受了损害因而在一定程度上影响了其市场份额。（3）1997年3.2亿元巨额广告费用对秦池来说是一个巨大的包袱。它一方面使秦池的现金流动产生困难另一方面大大地放大了企业利润对销售量的依赖程度。只有稳定的市场份额才能确保企业的可持续发展。1997年和1998年的市场竞争和秦池自身问题使其市场份额产生了波动。正是波动不定的市场份额使秦池陷入了严重而难以自拔的经营风险之中。1997年秦池在中央电视台播出的广告时间折算成货币为应付1.5亿元左右而秦池实际支付仅为4800万元。（二）资产结构的失衡导致盈利能力与流动能力矛盾恶化企业理财原理告诉人们企