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浅析顾客让渡价值在海底捞的应用苏磊餐饮行业竞争日渐白热化企业要想在激烈的竞争中获得优势就要比大多数竞争者给顾客带来更多的价值。本文以海底捞在新冠肺炎疫情期间涨价为例分析实现顾客让渡价值的策略。随着居民生活水平的提高、工作节奏的加快消费者对餐饮需求越来越高而餐饮行业竞争也日渐白热化。如何在竞争中拥有更多优势满足消费者高品质和个性化需求并不断成长壮大是餐饮企业需要认真研究的问题。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客购买产品时总希望把货币、时间、精神和体力等成本降到最低限度同时希望获得更多实际利益因此顾客在选购产品时会从成本与价值两个方面进行比较选择付出成本最低所获价值最高的产品为优先选购的对象。因此以顾客让渡价值理论为基础开展餐饮企业营销研究具有现实意义。海底捞从涨价到道歉始末有网友和媒体在4月2日称海底捞3月底涨价了引起许多人的关注。海底捞相关负责人回应涨价是因为受疫情和成本的影响各城市实行差异化定价但整体菜品价格调整控制在6%。实际上自疫情好转餐饮企业开始营业以来一直有餐饮企业和个体出现涨价现象主因是疫情导致营收减少和经营成本增加这些都是因疫情所增加的成本。仅数天时间“海底捞涨价”上热搜更多新闻媒体报道此事。大多数消费者在线上线下表态会“用脚投票”。4月10日晚海底捞官方表示海底捞门店此次涨价是公司管理层的错误决策伤害了海底捞顾客的利益。对此深感抱歉。自即时起中国内地门店菜品价格恢复到今年1月26日门店停业前标准。从涨价→消费者不满→上热搜→道歉→恢复原价→门店执行海底捞又一次迅速进行了危机处理。顾客让渡价值分析涨价初期：海底捞从3月底开始低调涨价因品牌及品质所带来的消费者忠诚度多数消费者对涨价不敏感或未察觉。此期间顾客总成本中货币成本增加时间、精神、体力成本基本不变总成本上升;顾客总价值基本不变;顾客让渡价值低于前期。涨价中期：海底捞是头部企业在特殊时期涨价成为公众话题使新闻媒体聚焦涨价类事件。网友们晒单力证客单价大幅上涨。大多数消费者出现不满情绪在线上线下表态会“用脚投票”。此期间货币成本增加因顾客期望值下降导致精神成本微增时间、体力成本不变顾客总成本上升;顾客总价值中产品、服务、人员不变形象价值下降（公司在疫情期间涨价部分消费者不认可公司职业道德行为）总价值下降;顾客让渡价值低于前期。涨价结束：海底捞4月10日晚致歉并将菜品价格恢复停业前标准。大多数网友表示海底捞知错能改会继续支持。涨价结束后顾客总成本不变;顾客总价值中因形象价值下降顾客总价值略有下降（新浪財经微博4月10日“海底捞道歉你怎么看”投票显示部分消费者表示会减少消费次数甚至不去）;顾客让渡价值略低于前期。通过三个阶段的对比可知顾客让渡价值均低于涨价前的价值。作为头部企业在特殊时期涨价很不明智。顾客满意度的下降必将影响消费购买行为。幸好海底捞公关部关注到舆情严重伤害到了品牌于是果断行动向消费者和社会公众道歉最终赢回了多数消费者的信任。顾客让渡价值是企业营销活动的核心内容餐饮行业同质性较高海底捞要想在市场竞争中继续占据头部位置最佳方法就是向顾客提供更高的顾客让渡价值。海底捞应扩大自身优势专注目标顾客坚持产品质量最优化坚持服务至上、顾客至上提高人员综合素质和企业形象从而提高产品的总价值;通过降低损耗与销售成本优化减少顾客等待时间、体力与精神的耗费从而降低货币与非货币成本。在消费分级与消费升级并行趋势下消费者既要“品质”又要“实惠”海底捞一二线城市成功经验不能照搬到三线城市因为消费者更看重性价比对价格更敏感。有针对性的降低顾客总成本更能激发顾客地消费热情进而影响顾客的消费或购买行为。同时海底捞下沉市场之路才能顺利。（湖北职业技术学院）