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基于Hotelling模型的网络零售平台竞争策略研究丁立会王法涛余红心[摘要]针对当前我国网络零售平台的发展实际基于双边市场理论引入Hotelling模型分析网络零售平台的市场势力和价格策略。在模型构建过程中引入交叉网络外部性、平台效用、商家服务费、平均销售价格、广告费等参数分别以联营平台和自营平台模式为对象推导其收益函数。研究发现购物频率和收入模式多样化与平台利润正相关而价格因素则对平台利润影响不明显;平台利润与市场势力正相关同时交叉网络外部性是市场势力的关键因素。最后结合实际案例从用户粘性、平台差异化、产业链等方面针对网络零售平台提出相应的发展建议。[关键词]市场势力;网络零售;双边市场;Hotelling模型[中图分类号]F272[文献标识码]A[文章编号]1009-6043（2020）06-0071-04一、引言近年来随着互联网技术的普及我国迎来电子商务发展的黄金时代网络平台已经成为消费者购物的重要渠道。当前业界公认比较成熟的电子商务模式有两类即以淘宝网、天猫商城为代表的联营网络零售平台和以京东商城、苏宁易购为代表的自营网络零售平台。联营与自营模式的优劣在传统零售领域曾引起众多争论如今这一争议延伸到网络空间。这些年来电商平台之间的竞争不时引起公众的关注消费者的网络购物热情日益高涨网络零售额节节攀升。本文将对联营与自营两种传统零售模式在互网络空间的竞争展开进一步讨论引入Hotelling模型对比分析网络平台下两种经营模式的市场势力和价格策略。平台垄断与竞争是产业组织领域的研究热点近年来国内外学者做了大量卓有成效的研究。Kagan（2010）经过对现有一些平台厂商的调研发现互联网平台的垄断势力可以通过经营产品或服务的可替代性和异质性获得;Song（2013）使用交叉网络外部性结构模型来测算平台一侧的需求弹性并以此表示平台的市场势力;Kaplow（2015）研究指出平台市场势力与其市场份额成正比市场份额越大可以获得更强的市场势力进而攫取更高的利润。邱毅（2013）分析了大型商贸平台厂商利用垄断势力向合作伙伴收取通道费的行为研究指出平台垄断势力与获取的通道费利润成正向关系并具有“马太效应”的特征因此需要政府部门进行规制。徐齐利（2017）构建了互联网平台垄断势力的理论模型以集中度为指标测算平台的市场势力;通过对百度等平台的测算认为集中度指标比市场份额能更好反映网络平台的垄断势力。曲创（2016）基于双边市场理论构建了平台垄断厂商的市场势力评估模型从整体角度测量了百度搜索平台的市场势力发现市场份额与市场势力存在非对称性。宗平（2019）以消费者行为理论为基础构建了消费者网购分析模型研究发现网店信誉、性价比和服务质量是影响消费者的关键因素并提出相应的平台竞争策略。近些年Hotelling模型被广泛应用于在分析平台竞争策略。Rao等（2011）把Hotelling模型用于分析电子商务厂商的竞争策略指出运输成本是决定电商企业竞争力的关键因素;Schultz（2004）通过Hotelling模型分析了市场透明度对产品差异性的影响研究发现市场透明度越高竞争越激烈厂商为提升利润不得不以差异性代替价格竞争。隋立祖等（2014）利用Hotelling模型分析了消费者异质性条件下电子商务平台的竞争策略研究指出电子商务竞争力的提升可能出现五种可能的均衡模式并针对不同模式提出相应的竞争策略。张贝等（2015）由产业链结构出发构建了“单供应商—双寡头电商”的Hotelling模型來分析电子商务平台竞争策略表明供应商和电商的差异化战略存在联动关系;王海平等（2018）利用Hotelling模型分析了“双寡头平台厂商”的免费增值策略均衡研究发现网络效应与免费增值策略正相关消费者对企业差异化的感知与免费增值策略负相关。在以往研究的基础上本文把双边平台网络效应引入Hotelling模型对比分析联营模式和自营模式下网络零售平台的市场势力及价格策略拓展了已有模型的应用空间是对平台竞争理论的有益补充。二、基于双边市场的网络零售平台Hotelling模型设计网络零售平台大都具备双边市场特征平台两端分别连接商家和消费者平台自身有搜索和匹配信息的功能从而使之具有交叉网络外部性可以把消费者和商家吸引到平台上交易。本文在双边市场的基础上构建