农夫山泉茶饮产品营销策略.docx

农夫山泉茶饮产品营销策略摘要：本文对农夫山泉旗下的茶饮产品——东方树叶和茶π进行了营销策略分析指出其市场定位和营销策略不匹配的问题并针对问题提出营销建议：重新定位东方树叶以“健康原茶”形象吸引顾客；丰富产品项目增加东方树叶低糖款；改变茶π包装和饮用方式增加对学生的吸引力；调整终端定价拓宽渠道密度以及通过对比式宣传加强消费者的理解。希望本文的分析有助于农夫山泉“健康纯正”的茶饮在激烈的市场竞争中获得较好的市场占有率。关键词：茶饮市场；农夫山泉；东方树叶；茶π；营销策略近年来中国软饮料市场结构发生了明显的变化原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”而以茶饮料为代表的饮品迅速崛起成为饮料市场新的主力军。自2013年开始茶饮料已经占据了饮料市场近半壁江山成为饮料市场的主角茶饮料市场增长迅速市场容量不断扩大。据中国产业调研网发布的《中国茶饮料行业调查分析及发展趋势预测报告(2016-2020年)》显示当前我国着重调整饮料产品结构降低碳酸饮料的比例重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品未来茶饮料等健康饮料将是中国饮料市场发展的必然方向。1农夫山泉茶饮产品现状2011年农夫山泉以东方树叶子品牌进军茶饮市场推出红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶四个产品。以差异化营销见长的农夫山泉在茶饮产品上也是如此。东方树叶的产品口味、包装设计、广告风格等方面处处与众不同尤其以0卡路里的宣传让人耳目一新。然而叫好不一定叫座东方树叶近年的销售却很不乐观。据产业调研网预测报告显示2015年销售排名前十位的茶饮料品牌市场份额超过96%其中康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右东方树叶市场占有率几乎可以忽略不计。2016年针对市场销售不利的状况农夫山泉没有选择对东方树叶进行产品延伸而是采用多品牌策略另外开发了新品牌——茶π。对应东方树叶的产品推出柠檬红茶、柚子绿茶、西柚茉莉花茶、蜜桃乌龙茶四个产品并以韩国超人气组合BIGBANG为其形象代言试图借助BIGBANG青春亮丽的形象以果茶方式赢得市场认可。2农夫山泉茶饮产品营销问题分析准确的市场定位和营销策略对茶饮产品的销售至关重要。农夫山泉茶饮的主要问题正是在于产品定位与其营销策略之间不够匹配作为茶饮市场的后来者农夫山泉至少在以下三方面存在问题。(1)东方树叶目标市场过于小众缺乏消费者基础。作为一款定位为“0卡路里”的健康饮料东方树叶目标顾客应该是注重健康、喜欢原味茶饮的顾客所以东方树叶的四款产品都是无糖饮料。这样的差异化营销有助于东方树叶成功挤入茶饮市场但是进入市场后尤其在市场占有率不见起色、产品口碑偏于负面的情况下营销策略不及时修改就没有价值了毕竟这样的目标顾客选择存在先天不足。其一茶饮市场的主力消费者是包括学生群体在内的年轻人他们是喝茶和网评的主力军。虽然他们对“0卡路里”、“健康饮料”的宣传也很在意但是无糖的口味是完全不能接受的。既然没有甜味喝出掺水味、隔夜味、馊茶味等就很正常所以网络上所评东方树叶是最难喝饮料冠军也就不足为奇了。其二“0卡路里”、“健康饮料”真正打动的人群其实是中年人他们对糖敏感喜欢无糖饮料但是他们不是茶饮的主力喝茶的方式是自己带杯冲泡茶叶偶尔不方便的时候会选择瓶装茶饮并且他们对网评兴趣不大即使他们喜欢也不会在网上帮助东方树叶博得名声。总之无糖饮料造成的市场结果是爱喝瓶装茶的顾客不喜欢该口味喜欢该口味的顾客不常喝瓶装茶。(2)东方树叶定价不够准确终端较为混乱。终端价格合理统一是影响消费者购买的重要因素作为小众产品东方树叶原本打算提高售价增加单品利润率但是这种方式市场结果并不理想。首先东方树叶定价偏高3.5～4元的定价和康师傅、统一2.5元左右的瓶装茶相比有较大的差距影响消费者购买。其次销量上不去终端就不愿意经销导致东方树叶铺货率远远低于康师傅和统一经常出现消费者买不着的情况。最后终端价格混乱笔者至少买过四种不同的价格影响消费者对产品的判断也说明东方树叶对渠道的掌控能力较为欠缺。(3)茶π的包装定价与定位不符。BIGBANG的形象代言以及卡通化的包装风格说明茶π试图吸引的目标顾客是学生群体。但是5元一瓶的价格似乎没有考虑学生的接受能力和主流果茶——比如康师傅的茉莉果茶3元的价格对比相差太多这样的定价大部分学生应该很难接受。此外茶π的包装确实比较独特农夫山泉采用较低较胖的瓶装和其他产品相比较低的饮料瓶给人感觉似乎份量不足再以大开口的瓶口喝起来更快更容易加深这种误会。作为新推出的品牌——茶π对学生的吸引力缺乏产品份量和价格的支撑只能依靠BIGBANG的形象代言整合营销效果不佳恐怕很难带来预期的市场效果。3农夫山泉茶饮产品营销策略建议与非茶饮料和其他茶饮料相比在充满了糖份、