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营销策划书

第一篇：营销策划书槟榔营销策划书（2013—2014年度）任务概要随着我国经济的平稳发展，人们生活水平逐步提高，人们对食品的需求已从“量”的满足转向“质”的需求，“安全、绿色、天然”已经成为国内消费领域尤其是食品消费领域的普遍心理时尚，人们对个性化高质量食品的要求愈发强烈，槟榔也是一样。特别的从前几年以来，受到甲流瘟疫、经济危机等袭击，尤其是“癌”的阴影，使得整个行业槟榔的销路、销量严重受损；另外，由于现有各类品牌槟榔在质地和价格差异不明显，造成槟榔品牌的平均寿命历来较短；加之竞争剧烈，迫使所有的品牌槟榔和作坊都拼命向前，不断上演“瓜分—重洗—瓜分”市场的态势。槟榔行业如何取得突破、发展，脱引而出，开拓一个全新的市场，已经成为槟榔食品公司发展的当务之急。食品有限公司是一家实力雄厚的公司，以加工生产槟榔为主，作为行业的领先者，有责任有义务推动槟榔行业的健康发展。本策划方案任务旨在有效从行业环境、主要竞争对手及顾客等方面进行认真分析的基础上，对湖北省及武汉市场进行细分，根据市场细分对产品进行重新定位及新产品的开发和推广，特别的“XX”的产品上市。由此制定了公司发展战略和有效的营销策略，以迅速提高产品的美誉度，占领和巩固市场，进一步增强“XX”及产品的优势，以赢得更大的竞争。本策划方案首先对公司的内外部环境进行了分析，指出了公司面临的机会和挑战；然后通过对行业环境的分析及“XX”市场调查分析，描述行业竞争态势，判断行业竞争强度，并通过“XX”的竞争能力分析，找出“XX”的优势和劣势；最后，考虑SWOT的匹配，并结合消费者的购买行为分析，在市场定位的基础上，以整合营销思想为指导，从湖北省及武汉角度提出了营销策略组合。目录任务概要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2一、营销现状分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3（1）宏观环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„41.经济环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„42.历史文化环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„43.槟榔行业现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4（2）微观环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„41.企业状况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„42.竞争对手分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„53.消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5二、SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„81.SWOT分析表„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„82.SOTW分析说明„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9三、营销策划目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„121.推广时间„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„122.营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„123.目标受众„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12四、营销战略与策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„121.目标市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„122.产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„133.价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„134.销售渠道„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„135.广告宣传„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15五、具体行动方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16六、营销费用预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17七、总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17附件：附件一附件二一、背景分析（一）宏观环境分析1.历史文化环境“槟榔越嚼越有劲，这口出来那口进，交朋结友打园台，避瘟开胃解油性。”这是一首流传在长沙街头巷尾的民谣，生动地反映了槟榔与众不同的饮食文化。随着中部崛起，依托地缘优势，湖南槟榔逐渐走进武汉寻常百姓之家，槟榔融入了武汉老百姓的生活，遍布于大街小巷，家中聚会，宴请好友，出门办事„„许多的事情离不开槟榔，更生活密不可分，长沙人有其独特的槟榔文化。2.槟榔行业现状目前市场上的长沙品牌槟榔来自海南省，海南原材料的中国市场占有率达99%，其槟榔原果产量约5万吨，主要供应湖南槟榔加工企业，特别是湖南长沙槟榔加工业。据了解，长沙吃槟榔的人数已达全市人口的35%。在长沙，吃槟榔的习俗有着悠久的历史。如今，嚼槟榔的习俗已被更多人所接受，不仅风靡湖南各地，就连上海、武汉、广州、深圳、海口、台湾等地也有较多的槟榔消费群体。现在的长沙市场作坊式作