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湖南大学广告学理论整理

第一篇：湖南大学广告学理论整理USP理论（UniqueSellingProposition）：又称为“独特的销售主张”，由50年代美国人罗瑟·瑞夫斯首创，他指出科学的广告在创意表现过程中必须遵循USP原则，这一原则是第一个被比较完整表述的“推销术”原则。瑞夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。一、每一则广告必须向消费者说一个主张，这一主张必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益；二、所强调的主张必须是竞争对手作不到或无法提出的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞（诉求）方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性；三、所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品；一、可向消费者传播多个主张，其中某一主张是强有力的，其他可相对弱化。二、应考虑与消费者的互动，避免强大的单向信息灌输。三、先进产品许多功能相近或雷同，且情感性很重，产品卖点越来越难以寻找。UBP（UniqueBrandProposition）UEP(UniqueEmotionalProposition)一个品牌统摄一系列产品，减少同一品牌内部产品的内耗BI理论（BrandImage）：又称为品牌形象论，创始人是大卫·奥格威。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。一、广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务，力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；二、任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；三、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；四、消费者购买时追求的是“实质利益＋心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。一、过于重视品牌可能短期利益丰厚，但同时也有忽视质量的可能，从而导致发展后劲不足。生产者社会作用消费者。二、形象论提出了品牌形象和品牌个性的重要性，但是如何获得这个个性创意留给了广告的创意专家，依靠的是个人的天赋。所以，这个理论本质上只是一个思想，不具有实际的操作指导性。BC理论（BrandCharacter）：20世纪60至70年代，美国格雷公司在广告实践中总结了一套广告创意的新理论，称之为BC理论，又叫“品牌个性”论。一、品牌个性比品牌形象更重要，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜；二、品牌应该人格化，思考品牌应具有的人格化特征——“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”，以期给人留下深刻的印象；三、应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，选择使用核心图案和特殊文字造型表现出品牌的特殊个性。四、寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要，如吉祥物、代言人。CI理论（CorporateIdentify）：CI即企业形象识别系统，CI理论的要点是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序的传达给社会公众，并被社会公众认识、认同和内化的系统策略。作为这一系统策略的一个组成部分，广告的内容有了新的要求和主张，形成了广告创意理论中的CI理论。它包括三个子系统：企业视觉识别系统（VI）、企业行为识别系统（BI）、企业理念识别系统（MI）该理论要求，一、广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持一致；二、CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果；三、广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅是某一品牌形象。缺陷：CI、BI、BC均重视企业品牌的整体形象，而不太重视个体产品形象。一旦品牌内部产品有缺陷，则会牵一发而动全身，影响到整体形象。发展：定位（Positioning）理论：该理论由美国营销专家艾·莱斯和杰·屈劳特在上世界70年代倡导。它的核心内容是希望通过广告宣传，为竞争中的产品树立一些便于记忆的新颖别致的东西，在消费者心中留下一个心理位置。一、广告的目标应该是使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点；二、广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上，在消费者心中创造一个心理位置；三、运用广告创造出产品独有的位置，特别是“第一说法、第一事件（品牌）、第一位置”，是消费者直接联想到该产品；四、广告应该凸显出品牌之间类的区别、差异性，而不完全是产品的具体的、特殊的功能利益；五、广告宣传应该促使有需求的消费者自动和广告品牌发生联系，产生先入为主的效果。定位理论的具体策略：实体定位策略和观念定位策略；他层次的需求。如对低层次市场的关注TheLongTail）——美国人克里斯·安德森提出。由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品