我国广告学理论的发展.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：２０世纪中国广告学理论的发展一、广告学理论的产生与发展（一）广告学研究溯源纵观人类历史可以说广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播后来又发明和运用语言与文字扩大了广告传播的深度和广度。（注：何猛修编：《现代广告学》复旦大学出版社1996年版。）广播与电视等大众传播媒介的出现使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展加速了广告研究的进程。1812年世界第一家广告专业公司在伦敦开业；1869年美国费城成立了艾尔父子广告公司。（注：赵育冀编：《现代广告学》中国商业出版社1987年版。）这些都说明人类对广告的研究已从静止的文字、图案发展到动态的广告活动过程并促成了广告学的产生。广告实践与广告学理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。1901年美国西北大学心理学家瓦尔特•狄尔•斯科特在芝加哥的一次集会上首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年他编著了《广告原理》一书第一次把广告当作一种学术理论来探讨“任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础”（注：赵育冀编：《现代广告学》中国商业出版社1987年版。）。1908年斯科特撰写了《广告心理学》一书他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理开始了对广告理论的较为系统的探索。此外1902～1905年期间在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨可以说是世界广告学研究的开端为广告学理论的形成打下了基础。从19世纪末到20世纪初由于市场营销竞争的需要美国的一些经济学家注重对市场规律的变化进行研究。1912年哈佛大学教授赫杰特奇访问了许多大企业主在研究了他们的市场活动和广告活动之后编写以讲授广告方法和推销方法为主的教科书其中对广告理论作了较为深入的探讨。（注：丁俊杰：《现代广告通论》中国物价出版社1997年版。）随着研究的深入广告学逐渐从市场学中分化出来形成一门独立的学科。1926年美国成立了“全美市场学与广告学教员协会”对广告学展开了更加广泛深入的探讨和研究并写出了一批广告学的教材和书籍。如1926年哈洛德《广告文稿》出版1928年威治米斯的《广告构图》问世。（注：刘林清编：《中国广告学》人民日报出版社1988年版第6、7页。）随后一些经济发达的国家也开展了对广告学的研究如英国等国相继出版了《广告学》、《实用广告学》等著作。这一时期广告学术理论的发展已由过去仅对市场营销中的广告策略和广告计划的单项研究扩展为对广告中涉及的心理学、销售学、管理学的交叉研究。这一时期的研究还处在雏形阶段未形成系统、严密的理论体系。（二）我国广告学研究的起步我国最早出版的广告学研究专著当推由甘永龙编译的《广告须知》。（注：陈培爱：《中外广告史》中国物价出版社1997年版。）该书1918年6月由商务印书馆初版至1925年11月已出至第7版。它译自美国的《HowToAdvertise》一书全书篇幅不大其中第14章《稿本为广告之魂魄》中认为广告是：“将有关发卖品之事实布告于公众并宣传其价目也。”我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1919年12月北大新闻学研究会所聘的导师之一徐宝璜出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》全书共14章其中把《新闻纸之广告》列为第10章予以专章探讨。（注：邓白云主编：《中国广告实用手册》上海世界图书出版公司1994年版。）作者认为“求一报广告之发达应先求其销路之推广”。1920～1925年一些大学相继开设了广告学的课程如上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学等。当时广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分而且仅限于报纸广告的研究。早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的《中国报学史》中利用丰富的广告史料较系统地论述了关于广告学的理论和观点并着重论述了广告的政治思想和文化价值。他认为“广告为商业发展之史乘亦即文化进步之记录”“不仅为工商界推销出品之一种手段实负有宣传文化与教育群众之使命”。他还指出：“人类生活因科学之发明日趋于繁荣与美满而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能这种