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专访必克体育用品有限公司的董事长袁康宁：没品牌，玩不转

专访必克体育用品有限公司的董事长袁康宁：没品牌，玩不转 品牌的力量有多大?对于浙江必克体育用品有限公司的董事长袁康宁来说，他们生产的四五十元的鞋子，卖给品牌商后，转手在市场上就能卖到三四百元，这两三百元的差距就是品牌带来的! 品牌又有多难打造?必克从2003年注册自有品牌，直到2012年后，才真正开始发展自有品牌。人才难找，营销策划不给力，技术研发跟不上……都让品牌之路举步维艰。袁康宁说，温岭鞋企要想真正打响品牌，老板需要一场头脑风暴，因为打造的不单单是一个企业的品牌，还需要像广东、温州、福建那样打造出属于温岭的区域性品牌。 “现在没品牌，很多市场就进不去了” 必克是温岭童鞋行业的一家龙头企业，早在2008年以前，它一直是个在民房里作业的典型的“低、小、散”企业，真正的发展始于2008年搬入当地工业园、有了自己的新厂房之后。真正走上质量品牌发展道路则要从2010年算起。 袁康宁说，2008年以前，他的鞋子主要靠价格便宜抢市场，靠跑销售量来赚加工费，生意也还不错，但是随着市场消费水平的提高，他感到这样做越来越吃力了。 袁康宁第一次感受到品牌的高附加值，是2010年必克体育成为国内鞋业巨头百丽国际的贴牌商之后。一双自己公司出厂价四五十元的鞋子，贴上诸如迪士尼的米奇老鼠这样的商标后，就能在商场里卖400元。 但是反观温岭区域的童鞋企业，大部分还在以量打探市场。产能的过剩快速把市场喂饱，带来库存积压，导致鞋子的价格一降再降，而且仍找不到销路。这样的对比，让袁康宁有了对品牌的感悟：企业没有品牌，就像人没有文化，“我觉得品牌就像文凭一样，以前出去找工作不要文凭，现在都要看文凭，市场也一样，以前啥都能卖，现在没品牌，很多市场就进不去了。” “这两年市场形势不是很好，无论是内销还是外贸，很多企业都在抱怨接不到订单。但在我看来，接不到订单的情况主要还是发生在那些‘低、小、散’的企业，有品牌、有实力的大企业却恰恰相反。”在袁康宁看来，温岭鞋企如今已经进入了洗牌期，“鞋子是生活必需品，无论在什么时候都会有市场。经济环境好的时候，企业不管怎么样都能混口饭吃，但等到大环境变差，有实力的企业和没实力的企业之间，优势和劣势一下子就对比出来了。所以，小企业市场越来越萎缩，有了如今‘接单越来越难’的感觉，而大企业却并未受到太大的冲击。” 袁康宁口中的大企业，不仅表现在生产规模上，更多的还体现在品牌和自主研发的产品上。“品牌和技术就是一家企业生存的原动力和附加值，有了这些，企业在竞争中存活性才会越高。” 从四五十元到三四百元，不同品牌差距大 由研发、生产、流通三个基本环节附加值构成的产业链“微笑曲线”呈现“两端高、中间低”的形态，在一般情况下，企业利润主要表现在两端，而中间的生产制造利润少得可怜。 和温岭众多企业一样，袁康宁虽然在2003年就为必克注册了“大力金刚”“魔杖公主”等品牌，但因为人才缺口、营销能力、研发技术等的不足压制了品牌的发展。“而且那时候温岭企业大多走供货代工模式，有生意就做，没考虑太多，所以也就忽视了品牌的打造。”但为百丽等品牌商代工生产的事情却让他大受刺激，“就因为百丽的鞋子有品牌，所以和我们的产品在价格上相差了好几百元。不说百丽等鞋业巨头，就说一些知名贸易公司，产品也是我们生产的，下单时不过50元一双，他们也能卖到一两百元一双。” 这样的差距让袁康宁真正意识到了品牌的重要性。 2011年，必克开始发力，逐步打造起“奇克”运动童鞋、“大力金刚”男鞋、“魔杖公主”时尚女童鞋等多个面向不同细分市场的品牌，并采用了行业先行者晋江鞋企的模式，走起了代理商渠道和期货制。2012年开始招商后，必克体育已经在20个省区吸引了30多家代理商，每个代理商下有20家到30家销售终端。 “想要打响品牌，订货模式是必不可少的。这样的代理模式让我的产品在价格上也提高了不少，比如以前一双鞋子批发50元，通过代理商就能卖到140元~160元。”袁康宁说，“从去年开始，我们还走起了直销模式，但这样的方式现在发展起来还是比较难，因为投入的资金太多。” 袁康宁说的直销模式就是各地开设属于必克的门店，每一双鞋子都明码标价，“我们计划让