最新精编医学专题—羚锐牌通络祛痛膏品牌定位战略.docx

羚锐牌通络祛痛膏品牌定位战略河南羚锐制药股份有限公司（以下简称“羚锐制药”）成立于1992年2000年在上海证券交易所挂牌上市是国内唯一一家以贴剂（膏药）为主的上市公司。在国内贴剂（膏药）市场羚锐制药与天和、奇正形成了三足鼎立的局面。同时羚锐制药也是贴剂（膏药）行业首个“中国驰名商标”的获得者。2006年从外部看羚锐制药的发展可谓一路顺风波澜不惊。而对于企业内部而言却刚刚经历了一场产品更名的风险并且在背水一战中获得了胜利。危机来临羚锐制药面临产品更名的是骨质增生一贴灵。该品种是河南省批准的“保健药品”（后转为械字号）90年代以来销售额一直稳定在7000万左右最高峰达到过8000万元。这个品种在羚锐制药有着极其重要的地位一方面是企业起家产品同时也是对企业利润贡献最大的产品之一。羚锐制药很早就意识到骨质增生一贴灵药健字号的身份可能存在政策风险。而这个品种的疗效确切市场基础也较好于是羚锐制药在骨质增生一贴灵的基础上进行了新药申报。2000年5月27日经国家药品监督管理局批准核准产品正式品名为通络祛痛膏。2001年羚锐制药将以通络祛痛膏命名的新产品推出市场。羚锐制药非常清醒地看到骨质增生一贴灵存在的政策变动风险因此如何迅速将骨质增生一贴灵的市场安全转移到通络祛痛膏上成为企业首要解决的问题。为此羚锐制药对通络祛痛膏进行了系列营销努力——聘请国内某著名营销策划公司制定推广方案在央视投入4000万广告费大力宣传“骨质增生关节疼痛风湿痛请用羚锐牌通络祛痛膏”并在销售政策上给予倾斜等等。但出乎意料的是通络祛痛膏当年销售仅4000万而骨质增生一贴灵的销量仍然为7000万显然骨质增生一贴灵的市场未被成功转移。通络祛痛膏的惨败使企业上下对于广告投入心存余悸。从此后企业选择了“大终端小广告”的营销模式在全国建立了近千人的销售队伍其中终端促销员队伍达600人希望来拉动通络祛痛膏的销售而广告特别是大众传媒宣传基本停止了。然而企业的努力也没有得到回报通络祛痛膏的年销售额下滑到2000万元左右庞大的终端队伍在管理上耗费了企业管理层的大量精力而骨质增生一贴灵在几乎没有得到任何营销支持的情况下销售继续稳定在7000万元。当羚锐制药用各种方法都未能将骨质增生一贴灵的7000万市场转移到通络祛痛膏上时新的国家政策终于出台了。根据新规定骨质增生一贴灵2006年必须停止生产退出市场这意味着以后市场上只能销售羚锐牌通络祛痛膏羚锐制药将面临巨大的损失。为此羚锐制药决策层经反复权衡考虑最后决定再一次借助外脑力量进行营销战略的全面调整。2005年11月经过多次考察羚锐制药确定成美营销顾问公司（以下简称成美）为其战略合作伙伴。新定位重拾一贴灵市场成美的研究人员经过初步分析认为要使骨质增生一贴灵的现有用户转而购买通络祛痛膏首先需要明确目前购买骨质增生一贴灵的用户是谁他们的需求是什么等然后看通络祛痛膏是否能够满足这些需求。这是7000万市场能否转移的基础因此也是研究的第一步。经过各地终端走访和促销人员的访谈研究人员了解到尽管羚锐制药过去对骨质增生一贴灵的广告宣传包含骨质增生、风湿、关节痛、但其现有用户基本上为有骨质增生问题的患者。正如定位大师特劳特先生所言“命名是战略的重要组成部分”“骨质增生一贴灵”的产品名天然就给人专治骨质增生的感知导致一般风湿痛或者关节疼痛的消费者绕道而部分骨质增生患者则成为忠诚顾客。而通络祛痛膏的用户则非常分散这是因为通络祛痛膏的产品名并未明确指明适用范围而企业的广告宣传包含了骨质增生、风湿痛、关节痛涵盖了几乎所有的肌肉关节疼痛加上企业对终端的任务压力只要有人买膏药羚锐制药促销员就强推通络祛痛膏因此可以说购买通络祛痛膏的用户需求是多样的。根据羚锐制药一线销售人员的反馈这2000万并非是从骨质增生一贴灵用户中转过来主要是强力终端抓住的新用户这些用户是非常不稳定的可能撤掉终端促销员就会导致市场的丢失。了解了这些信息大家就不难理解为什么前期无法顺利将骨质增生一贴灵的市场转到通络祛痛膏上了骨质增生一贴灵是专治骨质增生的膏药而通络祛痛膏和市场上其他镇痛膏药没有什么不同不如骨质增生一贴灵针对性强自然难以转移在消费者观念中这是两个完全不同的膏药。看清楚这些存在于消费者头脑中的事实后我们明确了——要想转移骨质增生一贴灵的7000万就必须让消费者感知到通络祛痛膏就是原来的骨质增生一贴灵还是那个专治骨质增生的膏药它只是更名了而已。虽然这必定会然舍弃通络祛痛膏现有的2000万零散的市场但研究人员经过与羚锐制药的深入沟通提供翔实而全面的研究资料最终企业痛下决心同意成美的建议舍弃这2000万市场为新市场铺平道路。为了转移骨质增生一贴灵的7000万市场羚锐制药“被迫”接受聚焦“骨质增生”市场但仍心存疑