我国著名服装品牌国际化模式实证研究.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：中国著名服装品牌国际化模式实证研究郭燕摘要：中国服装业如何从“中国制造”向“中国创造”从“生产大国”向“品牌强国”的转变是“十一五”期间中国服装产业发展的重要战略目标也是众多服装企业必然的选择。本文通过对国内著名服装企业品牌国际化实证分析提出三种品牌国际化模式即：自主品牌国际化、收购国际品牌和设计师品牌国际化并分别以波司登、雅戈尔、例外、吉芬、卡宾和利郎为例分析了各种模式的特征及其适宜的企业供国内服装企业借鉴。关键词：服装品牌；品牌国际化；国际化模式改革开放30年间中国服装业发展经历了“从小到大”、“由弱变强”的发展和变化。1986年底国务院决定将服装行业从原来的轻工业部划归为纺织工业部管理此后服装业作为一个独立产业在我国国民经济中发挥着重要的作用。随着中国服装出口大国的地位稳固及增强如何从服装“生产大国”向服装“品牌强国”提升从国内品牌成长为国际品牌。国内一些服装企业已开始了品牌国际化尝试并取得了初步的成效也为中国服装企业品牌国际化提供了可借鉴的发展模式。1研究背景1.1服装出口大国品牌小国中国是全球服装出口大国据世界贸易组织统计数据显示2006年中国服装出口额为1151.02亿美元占全球服装出口总额的30.6%。但主要以OEM贴牌方式出口自主品牌出口占服装出口总额不足10%形成了出口大国品牌小国的现状。1.2提高自有品牌出口比重在《纺织工业“十一五”发展纲要》明确指出：加大、加快服装自主品牌建设积极寻找国际市场突破口利用国际化营销手段提高自有品牌出口比重力争到2010年形成若干个具有国际影响力的自主知名品牌。因此“十一五”期间乃至今后一段时间里提高自有品牌出口比重将成为中国服装业重要战略目标之一。2研究意义2.1提高品牌贡献率通过对我国著名服装品牌国际化实证研究有利于服装企业扩大自主品牌出口提高品牌国际知名度和影响力从而提高品牌贡献率使中国服装业从低成本、低附加值、劳动密集型的竞争方式向以款式设计、品牌文化、知识密集型的竞争方式提升。2.2由“中国制造”向“中国创造”、由“产量大国”向“品牌大国”的转变从国际产业发展规律看产业发展过程可分为品牌生产、品牌创造、品牌经营几个阶段。目前中国服装是以贴牌生产（OEM）为主“中国制造”是以物质资源消耗为基础“中国创造”则通过创意性的设计和品牌附加值为企业创造价值。2007年服装出口额达1151亿美元贴牌加工出口企业获得的利润大约占服装全部市场利润的10%左右出口平均单价为2.95美元/件(海关统计)。因此对中国著名服装品牌实证分析为服装行业的品牌国际化提供成功经验。2.3著名服装企业已着眼于品牌国际化战略目前国内著名服装企业所采用的品牌国际化方式各不相同。例如一是以自主品牌出口建立自营销售渠道的方式；二是通过收购国际品牌获得现有的国际市场资源实施品牌国际化战略；三是服装设计师通过参加巴黎、米兰、纽约和东京世界四大时装周举行中国设计师品牌时装发布会的方式实施国际化战略。因此上述服装企业已着眼于品牌国际化战略的实施对这些企业的实证分析为我国服装企业品牌国际化提出可借鉴的发展模式。3研究对象的选择本问研究对象是目前已经开始品牌国际化的国内著名服装企业选择依据（见表1）基于以下几点：1、企业制定了明确的国际化战略目标如波司登和雅戈尔。又如2008年利郎更换了英文标识从原来的“Lilang”换为“LILANZ”其深层动因是品牌国际化通过更换英文标识使利郎从地区性品牌向全国性品牌和国际级品牌提升便于在全球市场的注册商标推进国际化发展战略实施；2、在国内具有一定的品牌知名度和影响力的企业如获中国名牌、中国驰名商标和中国出口名牌等称号中国十佳服装计师获得者等；3、在海外市场有自主品牌的推广和销售活动如建立自营销售渠道参加世界时装周发布活动等。表1研究对象选择依据服装品牌服装类别区域中国名牌中国驰名商标中国出口名牌十佳服装设计师中国500最具价值品牌雅戈尔男装宁波√√√√波司登羽绒服江苏√√√√例外女装广东√吉芬女装北京卡宾男装广东√利郎男装福建√√4品牌国际化概念及品牌成长阶段4.1品牌国际化概念品牌国际化(InternationalBrandingGlobalBranding)又称为品牌的全球化经营。品牌国际化可以使品牌的国际认知度知名度美誉度和忠诚度大大提高最终形成鲜明的品牌文化和品牌内涵。品牌国际化是企业国际化战略的重要组成部分也是企业国际化的主要表象。服装品牌国际化是将独有的设计理念、设计风格和民族文化的元素融入到服装设计中将高品质的服装以自主品牌的形式进入不同国家市场给消费者以独特的品牌体验在世界范围内树立起品牌形象提高消费者对品牌的忠诚度最终实现