雀巢咖啡广告营销策划案 - 世界大学城.ppt

目录内容摘要第一部分：市场分析 发展屏障
咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅存
在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关
产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、麦氏、摩卡、
哥伦比亚等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单
薄。另一方面，市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。我国咖啡成品９０
％是从国外进口的，需交纳进口关税，而剩下的１０％的国内生产的咖啡由于种
植面积少，总产量很低。

二、竞争对手分析

经调查发现，在速溶咖啡市场上，市场占有率排在前三位的是：雀巢54.26%，
麦斯威尔15.50%，摩卡11.63%。所以，我们选择麦斯威尔、摩卡作为雀巢的竞
争对手。
1.麦斯威尔
概况分析
麦斯威尔源自美国，自1985年首次进入中国。1997年，由“麦氏”改名
为“麦斯威尔”。其最经典的广告词是“滴滴香浓，意犹未尽”，广为人知。麦
斯威尔比较注重咖啡技术的革新，更重视其品牌形象的维护和创造。浪漫
化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法。
威胁点特有的圆熟味其独特之甘，酸，苦味极为优雅。也因为口味的关系，摩卡
也有其一部分的忠实消费者，并且以女性居多。
威胁点
其口味独特，咖啡因含量相对较低，适合中国消费者的口感要求。
消费者定位明确细化，集中资源抢占目标消费者心目中的第一位。
注重终端建设，其中摩卡与肯德基合作就是一个很好的例证。而且
在国际上，摩卡咖啡是一种特别品味的咖啡，因此，它的品牌定位也是比
较高档的，吸引了很大一部分有个性、品味别具的白领的关注。
欠缺点 第二部分：消费者分析

一、目标消费者构成有意07 4．利用报纸软性文章大篇幅宣传，提升雀巢的品牌形象。
5．开辟雀巢“千里之行，始于足下”主题活动官方网。
视觉识别策略
1．为活动创立VI视觉识别体系。
2．独特的流动街舞报名方式，凸显雀巢年轻活力、时尚休闲的形象。

四、主题活动介绍

1.活动主题：千里之行，始于足下

2.主题诠释：
1)本次活动选择城市从北京直达广州，横穿中国南北，预示我们活动的区
域跨度大，规模之大。
2)本次策划的主题是：一天的好开始，而“千里之行，始于足下”正好切
合了这个主题，预示着本次活动是你成功的好开始，事业的好开始，爱情的
好开始，美丽的好开始等等。
3)本次活动为参赛者提供了出国旅游学习，实习深造的机会，所以活动的
开始既是参赛者千里之行，历练之行的好开始，也是参赛者成长发展的一个
好开始。
4)“千里之行，始于足下”不仅如上所说点明了主题，而且具有很强的号
召力、感召力，号召大家为了自己的理想目标即刻行动。

3.活动目的：
1)对于白领，既可以使他们得到放松，又可以扩大他们的交际圈，扩展
人脉，而且可以增加他们接触异性的机会，解决情感上的空缺。
2)对于大学生，既可以增加他们实践的能力，胜出者还有实习的机会，而
且在活动中他们可以与白领进行更有效的沟通交流。还可以丰富暑假生活。
3)对于企业，既可以在全国范围内形成轰动性的效应，让更多的人了解雀
巢，又可以吸纳潜在人才资源。

4.活动内容
1)启动时间：2009年7月4日（周六）
2)地点：北京、青岛、南京、长沙、成都、广州
3)操作实施：分两浪进行

第一浪：关键词：导购、工作证、雀巢咖啡、新方案
活动性质：开放性操作，具体如何执行完全有赖各队不同的策略。时间镜
号二、活动海报设计

设计1：活动推广海报设计2：形象宣传海报设计3：形象宣传海报四、报纸广告表现小事开始。。。2.计分表设计 3.杯子手带设计

创意说明：这样的设计既可以凸显我们雀巢的元素，第五部分：媒介提案媒体选择：网络2)媒体载具的组合中国较大的经济类报纸，有高知名度和美誉度，有着广泛的读者群。
经济类报纸比较吸引白领的关注，传播信息达到率高。
针对性强，内容时新丰富，版式新颖、明了。

7)车体
公司专用宣传车体
选择原因：
活动宣传的主心骨，有很强的造势的效果。
视觉冲击力强，宣传直接信息，受众面广。

8)媒体组合各媒体类别的分配比重媒体类别媒体名称项目名称24