浅析我国传媒资本运营的特点.doc

浅析我国传媒资本运营的特点
浅析我国传媒资本运营的特点

资本运营一直是传媒业探讨的热点问题，本文阐述了我国传媒业基本产权制度的形成历史以及在它们的影响下，我国传媒资本运营的特点，进而对传媒资本运营的发展方向进行浅显的探讨。
传媒资本运营；产权制度；传播的话语权
（一）传媒资本运营的定义
资本运营是指企业遵循资本的运动规律，把可支配的各种资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现最大限度增值目标的一种经营方式。①
现代媒介资本运营是将媒体所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体经营的其他产业部分，都视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，最大限度地实现资本增值的一种经营管理方式。②
（二）我国传媒基本产权制度的形成历史
对我国传媒资本运营的特点的分析离不开对我国传媒基本产权制度及其形成历史的研究，后者是前者形成的基础。
媒介产权制度指的是以媒介资源和财产为基础，以围绕媒介资产所形成的权利体系为核心，在一定的社会主体之间划分界定、保护和行使这些权利的规则体系。从20世纪50年代中期到70年代末期，我国传媒的基本产权制度，同其他企业的产权制度一样实行的是“全民所有制”的公有制。它和英美等国家是在社会不同集团的博弈之下所建立起来的制度的不同之处就在于不是一个内生的制度而是外生的制度。传媒业不是一个营利产业，而只是一种社会政治表达工具和教育引导工具。建国初期我国媒体是按企业化管理的。后来经过社会主义改造，私营报纸相继改组，转为公营，新闻总署撤消，不再专设政府机构管理报纸。报纸的经营管理问题，也不再列入政府的议题。国家确立了计划经济之后，报纸的经营管理也开始按计划经济的模式运作。这种所有制方式确立了新闻媒体的“事业单位”属性。20世纪70年代末，随着思想的解放、经济体制的改革，以及国家财政方面的巨大压力，传媒体制急切需要改革。1978年，财政部批准了《人民日报》等八家新闻单位实施企业化管理的报告。“事业单位，企业化管理”政策的实行是传媒从完全的计划运作转向市场运作的重要转折，在很大程度上给报纸恢复刊登广告创造了先机。③
（三）我国传媒业资本运营经历的阶段
（1）1949～1957年，中国媒体开始尝试市场化运营并进行了一系列有效的探索。1957年“反右”运动中止了这次尝试，直至1978年中国媒体的主要收入都是直接的财政收入和间接的政府津贴。
（2）1978年底～1994年，《人民日报》等媒体开始尝试“事业单位、企业管理”的运营方针，到1994年全国大部分党报已经走上“独立核算，盈余留用”的道路。
（3）1994年至今。1994年2月，上海东方明珠股份有限公司挂牌上市，标志着中国媒介资本市场的发轫，随后“中视传媒”、“电广传媒”等纷纷上市融资。截至2002年初，沪深两市已有40多家媒介类上市公司，四大传统媒体已经全面触市，集团化的步伐也开始加快。④
由于我国传媒业的发展形成的特殊性也就决定了传媒资本运营具有的特点是一般企业所没有的同时也是国外的传媒业所没有的。
二、我国传媒资本运营的特点
（一）政府在传媒资本运作中作用巨大
现在我国大多数传媒企业属于国有或者国家控股，这就决定了政府是传媒资本运营的重要介入者。也许政府的介入可能会使传媒业产生一定的依赖心理，不利于市场作用的充分发挥，但总的看来现阶段这种介入是必要的。我国传媒业存在的主要问题是传媒业势单力薄，缺乏竞争力。1999年《纽约时报》每天广告收入平均1000多万美元，几乎等于中国第一大报《人民日报》一年的广告收入；我国第一个报业集团广州日报集团1997年营业额为20亿人民币，而日本《朝日新闻》报业集团则为40亿美元。⑤我国的传媒业在如此大的差距下去与国外传媒业竞争结果可想而知，所以政府对传媒业的介入是十分必要的，它避免了国外传媒资本大举进攻传媒业对国内传媒企业造成致命打击的潜在威胁，同时政府的有效介入也促进了我国传媒业的快速发展。20世纪90年代，政府运用组织、行政力量及经济手段破除条块分割，对报业资源进行重新整合。1996年广州日报报业集团挂牌成立，而西方经过数百年才实现了这种集团化。当然政府在介入传媒业时要尊重市场规律，这样才能使我国传媒业早日真正壮大起来。
（二）政策风险性大于国外的传媒业资本运营
虽然我国已经初步建立社会主义市场经济，传媒业也已经被推入市场实行传媒产业化。但是处于社会主义初级阶段的我们并没有前面的经验可以参考，因此国家对于涉及话语权的传媒产业无论是资本介入传媒，还是传媒引进资本，政策层面对进入的领域、运行的手段都有严格的限制，甚至在一个阶段会因为外部政治、经济和社会文化环境的变化而出台前后矛盾的政策规制。我国传媒产业