案例教学法在市场营销学教学中的应用.doc

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案例教学法在市场营销学教学中的应用作者：彭筱星来源：《科技创新导报》2011年第16期
摘要:市场营销学是一门实践性很强的学科,在教学中采用案例分析法对提高教学质量有重要意义。本文从案例分析法具体应用和如何提高教学效果两方面进行研究尝试,提出了新的案例教学模式。这种方法不仅能使学生充分掌握市场营销理论知识,而且对目前很多高校培养应用型营销人才起到了非常重要的作用。
关键词:案例分析法市场营销
中图分类号:F713.50文献标识码:A文章编号:1674-198X(2011)06(a)-0165-01
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。它研究以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性,具有全程性、综合性、实践性的特点。根据这门学科的特点,在营销教学中,应积极倡导和采用理论与实践相结合的教学方法。这样才能使学生更好地掌握理论知识,同时也培养了他们的实践应用能力,适应社会的需要。
1案例教学法及其特点
案例教学法与传统的教学方法相比有其固有的特点和优势:
(1)高度的模拟性。
在传统的教学过程中,教师在讲台上讲解抽象的理论,学生只是机械地记笔记,简单地听取教师的讲解,课堂气氛枯燥,学生参与性差,学习兴趣也不高。而案例教学则通过学生自己独立思考、分析案例,小组讨论、教师指导等环节,充分调动学生的积极性,培养其独立思考能力和创新能力,因此是活跃课堂教学的有效手段。营销案例的主要事实必须源于营销实践,案例基本上是对事实的白描式记录,以使学生身临其境,处在高度拟真的营销情境中思考问题。
(2)鲜明的目的性。
市场营销案例针对性强,是对市场营销理论和知识的具体应用。任何一个案例的筛选,都是针对某一市场营销理论和某一特定的学生群体提出的,有待于学生自己解决的实际典型事例,它强调的是具体问题具体分析,让学生通过自主学习,运用已经掌握的知识概念,结合自己的学习、生活实际分析问题,进而提高素质。
(3)具有较高的实战性。
企业所处的环境和市场形势总是处于不断的变化之中,这就决定了市场营销学的理论和方法也要进行不断的更新,而案例分析则是对某一特定典型事件的剖析,寻找出市场营销的某一规律,从个性中寻找共性。因此,营销案例教学可以把学生带入营销的“真实环境”,让他们亲身感受营销气氛,使其有一种身临其境的感觉。营销案例教学力图把学生置于一个实际营销者的立场上,从实战的角度出发,去领悟什么是营销以及如何营销。
(4)深刻的启发性。
案例教学,不存在绝对正确的答案,目的在于启发学生独立自主地去思考、探索,注重培养学生独立思考能力,启发学生建立一套分析、解决问题的思维方式。
(5)过程动态性。
进行案例讨论时,老师与学生、学生与学生之间存在交往互动,也就是师生互动、生生互动。每位学生既要阐述自己的观点和看法,还要反驳与己不同的观点,辩论也十分激烈,课堂气氛异常活跃,学生的参与度显著提高,同时给学生一个展现自己的机会,提高其语言表达能力。
2案例教学法在市场营销教学中的应用
针对教学大纲对学生能力培养的要求以及市场营销这门学科循序渐进的教学特点,笔者在教学中主要采用了如下几种具体的案例教学方法。
(1)课堂常规案例讨论。
课堂常规案例讨论主要以范例教学类案例讨论为主,此时教师是案例的讲授者,学生是案例的接受者。这种案例往往撷取的是企业全貌的缩影或某个侧面情况,着重运用当堂所授的市场营销中的一些基本原理来对案例进行分析,是一种专题式讨论,便于学生对某些原理的透彻理解。具体做法:通过多媒体投影仪当堂给出案例资料,案例后设计几个思考题,问题多以营销原理方面为主。学生当堂思考,分组讨论,几分钟后由学生回答问题。事实证明,学生结合所学的理论知识,通过讨论分析,很快掌握了基本知识点,一般都能够正确回答。
(2)综合案例分析。
综合案例讨论一般以综合分析类案例为主,此时学生成了案例的主要分析者。一般情况下选择的案例内容涉及几个章节,是对营销知识的综合运用,比如,运用SWOT分析法来分析企业面临的环境,然后由学生为企业选择合适的竞争战略。这种案例能够充分培养学生对知识的融会贯通、实际应用能力。具体做法:提前一周下发案例,学生课余时间阅读营销案例,分组讨论。在下次课堂进行分组案例汇报。学生对于这种案例分析的形式能够认真准备,并能从他人的答案中得到启发,完善自己的思维。
(3)营销项目方案设计。
在项目中,假定学生为企业的营销人员,为企业的某种产品设计一套完整的营销方案,对学生的综合能力要求比较高。具体做法:笔者提前几周布置题目,为学生设定产品类别,比如男装,由学生自行选择具体的产品或品牌,通过小组讨论分工,利用几周的时间为其设计营销方案,在课堂分组汇报展示,每组十至十五分钟。此时笔者对