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如何通过运营手段做好产品的推送？

（学习版）

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序言

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如何通过运营手段做好产品的推送？
摘要:今天说的是推送，推送是最常见的运营手段，好坏分明。它是最高效触达和影响用户的渠道之一，好是能即刻提高各类运营指标，坏是容易招致用户反感乃至卸载。很多运营对推送慎之用慎，用户体验像一道利刃悬在头上，生怕打扰。实际上推送得好，对各项KPI有事半功倍的效果。先看一下推送的指标，核心只有三点。推送用户数即一次推送的目标用户数，通常以用户设备数为基准，并不是自然人。我们要考虑一个用户有多台手机的情况。到达率即推送通知达到用户手机的成功率，可以简单理解成消息框出现。我们要明确到达率肯定不是100%，会受限各种情况，比如非联网环境、卸载、关闭推送开关、服务器来了大姨妈等。打开率用户受到推送后点击通知栏启动的比率。这是推送转化的最后一步，也是衡量推送是否有价值的核心。以上就是推送的简单转化模型和统计（如果需要复杂化，还需要考虑有多少设备维持长链接，多少通知下放等，很多第三方SDK都能详细统计，我就不展开了）。用一个通用的比喻就是发送快递，运营和产品人员是寄件人，用户（APP）是收件人，服务器则是快递公司，负责把消息接收，转运，最终送达。如果快递地址填错，则用户收不到（一般对应接收设备错误）。如果收件人反悔，也能拒收快递（一般对应卸载，关闭推送通知等）。这里有一个技术知识可以了解，iOS的推送服务叫APNs，所有的推送通知都是由苹果的APNs控制。Android的官方推送服务器是GCM。因为GCM在国内被墙，所以中国用户无法使用，大部分互联网企业用第三方推送服务或者自建服务，保证APP能收到推送。因为苹果的封闭性，iOS统计不了到达数，也统计不了打开数。你只能知道推送出去了多少用户，其余数据需要通过Android估算。对运营人员的分析比较困难。从官方和第三方的渠道了解，打开率波动在10~15%左右属于比较好的情况。对运营和产品，核心工作都是围绕打开率展开。推送可以划分成两类：系统推送和运营推送。系统推送：配合产品的常态化通知，一般是研发写进程序，定时或者满足某条件的触发机制。最经常的就是【好友回复你一条消息】，【你的快递包裹已发出】，或者游戏APP的12点【你的体力已经充满】。我们常认为系统推送只要做到提醒即可。我也见到过非常出彩的系统化推送，例如【您的快递包裹已经插上小翅膀非常努力地飞到您身边，准备签收噢】。甚至每次文案别出心裁不尽相同，显然用心准备。这类快递通知跳出了平常冰冷冷的消息，以拟人拟物的俏皮口吻发出，一下子拉近距离。我们想一下用户的感知，网购剁手快不快乐？快递发货的那段时间快不快乐？这就是考虑到了用户感知，将这种感知放大。如果用户再截个图，发到朋友圈传播，就赚到了。