试论广告文案与广告卖点.doc

广告文案是指广告作品中的语言文字部分，它们一般由标题、广告语、正文和附件四个部分组成。通过报刊、电视、广播、路牌、网络等媒体直接面向广告受众，起着传播广告信息，表现广告创意，塑造形象，限定广告画面的内涵，指导消费等作用。不仅如此，它还肩负着表达广告“卖点”的重要任务。因此，广告文案写作是广告作品创作的基础和核心。而据调查：广告效果的50-70%是来自广告文案，可见其责任重大，应该引起文案撰写员的高度重视。大卫·奥格威说过：“广告是词语的生涯。”约翰·E·肯尼迪认为“广告是印在纸上的推销术”。“艺术派”的旗帜伯恩巴克强调广告是“说服的艺术”，他曾说过：“并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说。”他的格言是：“怎样说”比“说什么”更重要。显然，怎样运用广告文案来表达产品的“卖点”，吸引并打动消费者，确实是一门艺术。而事实上，任何广告都不可能也不允许面向所有的受众说话，它只能针对目标消费群说话，它应该很讲究说话的方式和方法。这也是现代广告区别于传统广告一个重要特点。与此同时，任何广告都不可能也不允许包罗客户产品或服务的所有功能和特点。它不能四面出击，也不能有多种诉求，它只能择其要而言之，即只说其一两个优点就足够了。在这个问题上，“娃哈哈”和“金利来”都曾有过失败的教训。“娃哈哈”曾针对儿童，确定“喝了娃哈哈，吃饭就是香”为卖点，后来在品牌延伸时，加了句“小孩香，老人也香”。卖点增加一个，销售似乎也应该增加。但是，事与愿违，企业的一厢情愿，换来的是受众的困惑：“娃哈哈”到底是儿童饮品，还是老人饮品？那段时间，该产品的销售情况可想而知。同样，“金利来”也犯过类似的错误。大家都知道“金利来，男人的世界”这句广告语，这也是该产品的卖点。但在1994年，“金利来”推出了“女装系列”广告，让人惊诧万分，人们怀疑金利来是否还是“男人的世界”。其广告效果也是可想而知的。一年后，“女装系列”广告从电视上消失了。而美国吉乐特公司为“雏菊”牌女用刮毛刀（用于去除腋毛或腿毛）拟订的广告“卖点”就很简单，只说了一个特点。他们在研究广告“卖点”时，曾拟出7种不同的方案：（1）盲点；（2）“雏菊”爱我；（3）双刃刮毛；（4）安全配合妇女的需求；（5）女孩不用操心；（6）不伤玉腿；（7）不到50美分。最后确定只说一个优点：“不伤玉腿。”这个“卖点”简洁明确，针对性强，能一下子抓住目标消费者的心，实为上乘之作。无数案例表明，成功的广告能使推出的产品走红市场，原因之一就在于这些广告善于为产品找准“卖点”，善于寻找说服消费着的理由。宝洁公司所推出的产品广告就是这方面的典范。虽说海飞丝、飘柔、潘婷都来自同一个家庭即宝洁公司，但其表现不俗的电视广告片分别诉说他们不同的“卖点”：海飞丝——头屑去无踪，秀发更出众；飘柔——亮丽、自然、光泽；潘婷——拥有健康，当然亮泽。通过这种诉说，消费者清楚地知道了它们不同的定位和不同的性，为头皮屑烦恼的人会去买海飞丝，希望头发光亮柔顺的会用飘柔，因头发“营养不良”而枯黄分叉的则会去寻找潘婷。在这里，我们看到了李奥·贝纳所说的“与生俱来的戏剧性”。其实，“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄”，而广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力”。（李奥·贝纳语）对这个问题，美国著名的广告大师罗斯·瑞夫斯也有自己独到的看法。他认为：广告要实现劝导消费的功能，就必须在广告传播中向消费提供具有足够说服力的“说词”。而形成具有足够说服力的“说词”的有效方法之一，就是尽力发展和确立广告产品的“独特的销售主张”。这就是广告界极力推崇的“USP”理论。“USP”为英UniqueSellingProposition的缩写。其理论的核心，简单地说，就在于发现和确认广告产品独一无二的好处和效用，并将其有效地转化成广告传播独特的购买决策，实现产品的销售。发现和挖掘广告“卖点”，不仅必须，而且十分重要，它甚至可以改变企业的命运。这方面，美国广告界元老、科学派的“鼻祖”霍普金斯作出了榜样。他在为喜立滋啤酒做广告时，曾亲自到酒厂观看酿酒过程，发现并挖掘出该啤酒清洁卫生，质量可靠，从而为厂家带来滚滚财源。而罗斯.瑞夫斯也有过经典的案例；1954年，他接待了玛氏糖果公司的老板麦克纳马拉。交谈10分钟后，他就敏感地发现：在美国，玛市公司开发的这种巧克力豆。有了这一发现，他即刻构思了广告片中仅说了八个字：“只溶在口，不溶在手。”广告片播出后，这种巧克力顿时名声大振，人们争相购买，销量儿猛增。40多年过去了，其间，玛氏公司的规模有了突飞猛进的发展，年销售额已达五六十亿美元，成为美国私营企业中的佼佼者。而“只溶在口，不溶在手”的广告语，至今仍是玛氏巧克