网络营销中的品牌个性化问题探讨.pdf

网络营销中的品牌个性化问题探讨

品牌个,并性是,即成为品牌当今有个个企业性的品牌品牌竞争的核心。只有让产品成为品牌
性化,才能使,独树一企业帜。的产而网品脱络营颖而销正出有着在时空、速度、服务上的个
性化,这与品,成为这牌的个时个性代里化不能更谋而好满合足消费者个性化需求的载体。因
此,本文从网络营销的个性与品牌个性着眼论证这一问题。

品牌个性的诠释

个性。人类。个的个性主要由他们所持有的价值观、信仰及日常养成的个性特征所决定
性,本是一,在,个心理,它性又个表:第一,是指包含学中称人述人三层格的性意义格特征的概念
个体之间差异的那些独特的特征,又称个性特征;第二,是指一个人的稳定的个性特征,而不是
那、情、些一偶;第三绪性,个然的性表时的的,如遇表现现在个体对环境的行动与反应方式上
到,不危险同个,有,有的人。个性特的人性具勇往征的懦弱有许直前人有退缩多特不同的表现
征,如、性、气质情,气格特绪特:冒质特、暴特征、柔险型征躁型征等顺型征一或般被描述为
执拗型:平静或。情,就激动绪型、沉特征着或一般慌张被描。个述为性的概念运用到品牌上
产生了品牌个性,美国营销大师奥格威在品牌形象论中,就明确地指出,“最终决定品牌的市场
地位的,而不是”是品产品牌本间微身的不足性格道的差异。

品牌个,是品牌性。,一个品人格品牌牌化后个性所显是品示出牌的的独人格特性化表现
如果没有人格化的含义和象征,那么这个品牌就失去了其个性。品牌个性使一种没有生命的
物体或服务人格化了。

品牌个,即如果,它性本应该这个质上是什品牌是品么样是一牌人个人格化。品牌人格化
的……并以独具一格、令人心动、历久不衰作为策略的评价标准,所以品牌个性即是人的个
性,能。我够记,记们与起他起的人交与众只是往不同一些的特特别征。的人

品牌个,就性吸,同有了时也引与自己会之个成熟性相的表符的现消费者。品牌有了个性
吸引那些喜欢此品牌的消费者,形成认同感,形成消费群体,并逐步形成忠诚度;品牌有了个性,
就代表它已经个性化,具有了人格化的特征,有它自己稳定的内在特征,有了他自己的理念和
价值观,他们决定着品牌做什么和不做什么,并由这些外在的行为而达到与其他品牌相区别;
品,就牌有象一,他,他的想。了个他的与个人拥有法性众不在展属于同之示他他认处的喜同欢
自。许己的多著,如:柯、消费顾家、诚恳达的;微名品软的群体纯朴牌有自己鲜明的品牌个性
积极、有进取心、自负;锐步的野性、户外、冒险、年轻、活力充沛。这些品牌个性与其消
费者群体的个性相吻合,在人们购买之前,通过品牌个性就已经把那些潜在消费者征服了,品
牌个性,促使购,从能够而吸买者强化引消与品人们费者牌之的购。间的买决情感策联系

品牌个性的特征

品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的。首先个性指的是一个人的内在稳定特性;
其次这些稳定特性是可以通过其外观行为进行观察;再次这些行为是前后一致的或者说是协
调的,可;最以理后这解的些行为特征是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不
同。因此,简单的说,个性有内在的稳定性、外在的一致性和人际的差异性。

内在的稳定性稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键,也是品牌形象与消费者经
验融合的要求。品牌如果没有内在的稳定特性和行为特征,消费者无法认识和认定品牌的个
性,自然也就无法与消费者自己的个性相吻合,消费者也不会选择这样的品牌,尽管品牌定位
可能会有所发展,但一般来说,品牌的战略个性都需要保持一种稳定性,目的是向广大消费者
展示一个始终如一的角色,这好比一个人的个性,一旦形成了,一般就不会改变。因为著名的品
牌是在很长一段时期内塑造起来的,一直都会有诚实的传播方式介绍品牌个性。品牌个性需
要有稳定性,失去稳定性,也就失去了品牌所具有的感染力。

另外,品牌个性一定不能太多太杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸,但是如果让品牌
个性达到复杂程度,那是徒劳。品牌的个性特点一般不超过七条或八条,一旦个性“泛滥”,公司
就很难面面俱到地表达那么多的个性而把消费者搞糊涂。最好重点建立三到四项个性特点,
并使之深入人心,而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。

外在的一致性品牌所体现的个性与目标消费群体的个性相一致。现代社会是一个张扬个
性的时代,是一个价值观念多元化的社会,人们不再像六七十年代,穿同样的服装,梳同样的发
型,背同样的包,崇拜同一个人。人们有多种多样的爱好、兴趣,他们按照自己的个性选择喜欢
的品牌,这也是品牌个性化的必然。现在,越来越多的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最
大的特征是认同品牌情况下的消费。这时,只有在品牌的个性与消费者自己的个性相一致的
情况下,消费者才会选择购买。

如汽车消费目前在中国市场的品牌个性与消费群体的个性就密不可分,