把成功的模式搞砸了.pdf

行銷個案分析(三版)于卓民審訂ISBN978-957-729-795-2

第15章歐洲迪士尼—把成功的模式搞砸了
行銷個案分析(三版)于卓民審訂ISBN978-957-729-795-2

本章大綱

‰15.1序曲
‰15.2結果
‰15.3力圖振作
‰15.4正面的事後分析
‰15.5重大錯誤的摘要
‰15.6後記
‰15.7最新發展（2005年至2008年）
行銷個案分析(三版)于卓民審訂ISBN978-957-729-795-2

序曲

‰樂觀主義
‰地點的選擇
‰籌資計畫
‰特別的調整
行銷個案分析(三版)于卓民審訂ISBN978-957-729-795-2

表15.1迪士尼樂園遊客數／人口數比例(1990年)
行銷個案分析(三版)于卓民審訂ISBN978-957-729-795-2
表15.2歐洲迪士尼園址周邊通勤時間
2~6小時內的人口數
行銷個案分析(三版)于卓民審訂ISBN978-957-729-795-2

表15.1歐洲迪士尼的籌建財源
行銷個案分析(三版)于卓民審訂ISBN978-957-729-795-2

資訊方塊：東京迪士尼的成功

‰東京迪士尼，迪士尼公司完全沒有投資，但可以抽取10%的門
票及遊樂設施收入，以及5%的餐飲、紀念品銷售額。
‰在東京，日本人可以全然接受美式文化，你認為代表法國人和
歐洲人也會對迪士尼有相同的反應嗎？為什麼？
行銷個案分析(三版)于卓民審訂ISBN978-957-729-795-2

結果

‰大部分的媒體記者都對開幕儀式和工作人員的熱忱，留下了良
好的印象。但有某些記者批評這樣的宣傳手法過於拙劣，並且
對於未能採訪迪士尼的經理人感到不以為然。
‰在1992年歐洲迪士尼開幕後不久，迪士尼就發現可能無法達成
預估的營收數字。
‰為數龐大但花錢卻非常節制的觀光客，未能使歐洲迪士尼達到
預期的營業額及獲利目標，以支應龐大的經常性支出。
‰其他損及公司利益的營運失策及錯誤估算。
行銷個案分析(三版)于卓民審訂ISBN978-957-729-795-2

資訊方塊：吸脂訂價法與滲透訂價法

‰吸脂定價法是相對較為高價的策略。當產品或服務十分特殊
時，因為每單位的獲利率高，所以這就成為最容易被採用的策
略。
‰低價的滲透策略，所面對的則是有彈性的需求曲線，也就是如
果降低價格，銷售量就會大幅提高。
‰歐洲迪士尼如果採取低價的滲透策略，對他們會有什麼好處？
你能發現這麼做有何缺點嗎？
行銷個案分析(三版)于卓民審訂ISBN978-957-729-795-2

力圖振作

‰效率和經濟成了迪士尼的新口號
‰雖然不景氣和票價過高使得上門的遊客減少，但是問題不是出
在遊園的遊客人數上。
‰雖然不景氣是造成住房率低落的原因之一，但最主要的問題還
是出在對住宿需求的估計錯誤。
行銷個案分析(三版)于卓民審訂ISBN978-957-729-795-2

正面的事後分析

‰貫穿法國南北部的高速鐵路在歐洲迪士尼步行即可到達的距離
內，增設了新的火車站。這對於提高旅館的住房率很有幫助。
‰隨著房地產市場的復甦，除了可以帶動遊樂園周遭的房地產發
展，迪士尼也較有機會賣出旅館。
行銷個案分析(三版)于卓民審訂ISBN978-957-729-795-2

重大錯誤的摘要

‰外部因素
‰內部因素
z迪士尼在投資前，未對兩者間的文化差異進行深入的研
究；並且在開幕後，也未針對庫存和營運進行精簡的動
作。這些在在顯示了迪士尼管理階層的自大心態。
z迪士尼對於當時經濟的惡劣情勢非常不敏感，而最大的錯
誤則是背負了過重的債務。
z迪士尼的管理階層和投資人所可能犯下的最大錯誤，就是
在當下放棄歐洲迪士尼，而不展望未來幾年的遠景。
行銷個案分析(三版)于卓民審訂ISBN978-957-729-795-2

資訊方塊：損益平衡點(1/2)

‰損益平衡分析在對於新事業和選擇營運策略，做出執行與否的
決定時，是非常重要的工具。這可以用以下的圖形表示：在損
益平衡點之下，事業就會蒙受損失；若在損益平衡點之上，事
業便有利可圖。
行銷個案分析(三版)于卓民審訂ISBN978-957-729-795-2

資訊方塊：損益平衡點(2/2)

‰一個新事業是否在第一年就損益平衡或是開始獲利，才算值得
繼續經營下去呢？為什麼？
行銷個案分析(三版)于卓民審訂ISBN978-957-729-795-2

後記

‰歐洲銀行團願意再資助5億美元，並做出一些讓步。
‰沙烏地阿拉伯的皇室成員之一阿爾瓦利德王子同意投資5億美
元，取得歐洲迪士尼24%的股權。
‰某些分析師質疑這些舉動是否可以讓歐洲迪士尼持續擺脫虧損
的陰影。特別是他們認為有大部分的獲利是由於歐洲迪士尼與
債權人之間的債務重整協議，以及暫