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产业论坛

对我国体育用品企业品牌化运营的再思考

郭彬’董建国’

北京体育职业学院北京!!!∀#∃

%首都体育学院研究生部北京!!&∋

,研究目的

’,
%世纪将是品牌争夺天下的世纪,目前我国体育用品产业处于“产量大国,品牌小国的尴尬局

。
面本文旨在通过分析品牌化运营的理论,探析体育用品企业构建品牌化运营体系的必要性和途径,

。
为体育用品企业建立强势品牌出谋划策

%研究方法

(
%文献资料法

%(%调查法
%)顶∗+,−+∗网上查询法

(
%.逻辑分析法

)研究结果
)(体育品牌化运营

、
通过查阅各类文献和经过笔者的思考,笔者认为体育用品品牌化就是体育文化品牌文化与企

。
业文化三者的融合的过程,体育品牌化运营的基本目标是创建,培育以及提升品牌资产的价值

(
)%我国体育用品企业品牌的运营中的问题

,
我国目前拥有世界体育用品/#0的生产能力是体育用品生产大国,但是生产大国不等于利润

。
大户因为没有自己的品牌,我们只能为国外企业生产,收取加工费,产品销售的附加值落入国外

。。,
企业口袋里去了魏纪中曾指出“∃中国体育用品企业必须走品牌之路”但在推行品牌化运营过程中
我国体育用品企业还存在一些问题∃
)∃%多数企业规模小,缺乏有效的品牌战略规划

、
我国绝大多数体育用品企业规模比较小,缺少竞争力,而且没有一个长期的品牌规划,“短视”

,,
“投机”现象严重,如刚刚学会了价格竞争从价格轰炸中尝到甜头,就马上想去创品牌或是带有

,。、‘。
强烈功利性的广告促销这些都是缺乏品牌规划的表现综观国际知名体育用品品牌“耐克”阿
迪达斯”他们都有各自清晰的一个十几年甚至是几十年的品牌规划战略,在经过几十年市场竞争的

,。
残酷磨砺中审视品牌战略核心以使品牌战略更加有效

((
)%%品牌定位模糊,缺少品牌个性

,
目前,我国相当一部分体育用品企业不立足于实际通常采取模拟名牌来给自己的产品定位,

,。,,
今天模仿这个明天模仿那个当产品受到新品牌的冲击时品牌价值定位变化不定使得品牌在不

.1
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同阶段传达出不同的品牌信息,品牌表现忽而高档,忽而大众化,忽而前卫,忽而保守,造成自己

。、
的产品市场定位不清晰,让消费者捉摸不定,疑惑重重结果是,企业投入了大量的广告营销推

,,
广费用,数年积累下来,不但品牌资产没有增加反而使品牌形象越来越模糊更谈不上建立鲜明

。
的品牌个性
)(%)企业品牌创新意识淡薄,技术研发能力不足

、,,。,
技术力量薄弱也是国内体育品牌的通病,“重生产”“轻研发的现象十分普遍有资料表明

,
我国体育用品业在技术创新方面投入远远不够绝大多数企业没有自己的专门研发队伍,缺乏把传

,。
统产品不断升级换代的前瞻意识真正进行品牌经营创新的企业很少
)(%.品牌缺少文化内涵

、、、。
当今消费者的价值观念已经从“物品价值”向“精神价值文化价值概念价值符号价值”转变
在这种的环境下,我国体育用品企业普遍存在着重视实物创建而忽视产品的文化因素,缺乏创新的
品牌理念。

(
))我国体育用品企业实施品牌运营的必要性

((
))创建强势品牌使企业在业界保持旺盛的生命力

,,,
随着市场经济的发展市场竞争越来越激烈企业间的竞争已由单一的商品质量竞争转向综

,
合经济实力的竞争而综合经济实力的竞争,其外在的表现最终是强势品牌的竞争,要想在业界有

。·
一席之地,就必须熟练运用品牌化运营世界品牌研究室主任吉姆维拉克2.3曾说过∃“了解国际著

,。
名品牌的经营法则提高品牌管理水平,增强品牌竞争力,应成为企业当务之急”目前,一些企
业所谓的品牌战略还仅仅停留在形象战略的层面,根本没把品牌战略上升到企业经营战略的的层

,。
面没有深刻的认识到未来企业的竞争己不再是某一类产品的竞争,而是品牌化运营的竞争
)()%体育用品企业的特性决定其更应重视品牌营销与管理

,
目前,虽然我国人民的生活水平有了很大提高但体育产品仍为非生活必需品,大多数处于可买
可不买的临界点,潜在消费者比较多,加之国外各大体育品牌进军国内市场,造成了消费者有更宽

,,。
泛的选择余地所以企业必须实施品牌化运营来创建自己的强势品牌以获得更多的市场份额

((
)))我国体育用品企业迫切需要品牌化运营解决发展瓶颈

,,
虽然中国的体育用品的产量至少占全球产量的/!0我国体育用品对外出口也持续增长出

,
口额逐年提高但要清醒看到其中约有#!0属于来料加工,.40属于一般贸易,25真正以国产品牌打出

,
去的可谓凤毛麟角,品牌产品在国际市场上占有率极低一些企业在国内市场发展到一定阶段就停滞

,
不前,进入国际市场后屡屡受挫,出现企业发展瓶颈,只有运用品牌化运营才能