网络环境下企业的营销渠道选择策略.pdf

营销乎台
网络妹境下企业的营箱渠道选扦策略

陈莉莉董玺

、

一网络营销的渠道结构,是相同的而对于间接分销渠
摘要随着互联网的日益普及电子商
需要说明的一点是,在本道而言,网络营销的层级明显
务成为很多企业在新经济时代搏击的利
,,

文中所谓网络营销是指基于网,减少一般只有一级分销渠道
器传统的批发商和零售商正在经历着残
,
络的营销活动而不是仅限于。最重要的是这里的中间商是新
酷的洗礼企业应该如何将传统的营销渠
网络的营销活动。传统营销渠型中间商。在第二部分我们将
道与网络这种新的营销渠道整合起来如
道按照有无中间商可以分为分析这种新型的中间商的作用
何在网络时代构建自己的营销渠道结构
直接渠道与间接渠道,这种分和形式。但无论是哪种分销渠
关键词网络营销策略
类也适用于网络营销渠道。直道,网络营销渠道的结构都比
接渠道是指由生产者直接把商品卖给用户的营销传统营销渠道的结构大大减少了流通环节、降低了
渠道,又称零级分销渠道。凡至少包括一个以上的流通成本,这都为企业带来了竞争优势。
中间商的营销渠道则称作间接分销渠道。根据中间二、网络营销中为何中间商还有存在的必要
商数量的多少,可以把间接分销渠道分为若干级中间商作为以盈利为目的的经济主体,要获得

、
别。网络营销渠道的结构见图,传统营销渠道的结必要的利润参与渠道利益的分配,这必然会增加流

,
构分类见图。通费用并使得产品的竞争力在其流转过程中被某

。
从两图的对比中我们可以看出网络营销中的种程度地弱化同时由于渠道资源是有限的,多个分

,
直接渠道和传统的直接渠道都是零级渠道,这一点销商之间会发生争夺渠道资源和顾客的情况导致

直接
网络渠道
丫兮销生产者

渠道
间接一级渠道
渠道
生产者

图网络营销的渠道结构

直
接零级渠道
传渠
统道
网生产者

络
渠一级渠道
价兮
销零售商消费者
间生产者
道接
渠道二级渠道

生产者批发商零售商

批发商

图传统营销渠道的结构分类
图引自张廷茂,《网络营销》,河北人民出版社,

江苏商论
营销乎台

渠道冲突,尤其是当渠道成员不能从以追求利润为产品的归类。如果提供产品归类信息对于消
中心变成以共同对抗竟争对手为中心,恶性竞争最费者来说十分必要的话,那么更适宜采用网络间接

,
终将损害企业自身的利益中国近两年家电行业的营销的方式由网络中间商为顾客提供有关的信息
厂商与分销商之间的纷争就是一个最好的例证。归类服务。否则,则不影响“双道”的选择。
但是中间商的存在带来的专业化分工的好处是不市场的分布。这里的市场分布主要是指市场
容否定的分销商往往拥有较强的本地市场知识、在地理空间上的分布,如果市场分散程度较高即地
丰富的分销经验、专业化的销售机构和销售人员、理位置较分散,则宜使用网络间接营销反之网络
稳定的客户关系和信誉、丰富的产品组合、完备的直销更具竞争性。对于那些偏远的消费者,网络直销
售后服务体系以及分布在偏远地区的分销机构对的成本太高,企业完全可以利用那些分布在各地的
市场的渗透等。中间商,企业只需要在网上列出各个分销商的所在
三、网络营销中企业的渠道选择策略“双地,消费者自然会就近购买。
道”的选择和配比策略—产品的可获得性。如果消费者对商品的可获
所谓“双道”,是指网络营销的直接销售渠道和得性要求高则要多使用中间商,应该采用网络间接
间接销售渠道。以往的文献中大都认为企业进行网营销。如果消费者对于这种可获得性的要求不高,则
络营销同时采用两条渠道将是企业的最佳选择,但不影响“双道”的选择。

。
并未具体涉及企业怎样在双道之间选择与安排本售后服务。企业在提供售后服务时要考虑顾
文将影响企业在两种渠道间进行选择和配比的因客对等待时间的要求、顾客对售后服务的需求程度、
素分为类,分析了每个因素的主要影响变量,并售后服务的复杂程度及技术含量这些问题。如果这

。
由此对企业的决策给出了建议些影响因素并不关键则可采用网络直销反之宜采
产品的搜寻。如果产品的搜索对于消费者来用网络间接营销。

、,
说非常容易产品的技术水平和复杂程度不高那物流。网上可以完成信息流和资金流,但实际

。,
么网络直销更为便捷如果情况恰好相反那么消的物流还是在网下实现的。如果物流需要企业的专

、
费者就需要中间商帮助他们对信息进行初级筛选门设备宜使用网络直销如果交通运输的便利性不

。
了解那些复杂而又关键的技术指标这时企业采取高而用于物流的专用性资产又投资巨大,则应借助

。
网络间接营销的方式更适合但无论如何互联网确中间商。

。
实是一个很好的产品信息宣传和沟通的渠道参考文献

。,
产品的定制化批量式的大生产已经逐渐被,一,
个性化的定制生产所取代。如果这种定制可以很容一认七。沮

,,,,
易地为企业带来价值的增值、各