网络时代的口碑营销术.doc

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网络时代的口碑营销术
互联网为口碑营销提供了五花八门的手段，但是营销成功的关键依然在于产品本身的吸引力。
正像阿尔文·托夫勒在《财富的革命》中描述的那样，我们正在进入一个崭新的世界，一个由互联网搭建起来的信息世界。RSS订阅、博客、维基百科、社区网络、在线媒体……这些丰富的获取信息的渠道，使得购买行为变得越来越复杂，权力的天平已经从商业机构开始向个人倾斜。我们现在习惯的购买模式已经变成了——先“Google一下”，看看其他的消费者或者机构有着怎样的评价和试用感受。一个糟糕的网友评价可以让商家几千万元的广告费顷刻化为乌有。
口碑营销，这个曾经看似有点落伍的营销概念，也正因此突然变得火热起来。根据美国PQMedia近期调查研究的数据表明，全美2008年企业对口碑营销的支出增长14.2%至15.4亿美元，而且预计未来5年，还将在此基础上复合增长超过14.5%，大有赶超对传统营销模式的投入规模的架势。从某种意义上说，到2009年，哪个企业如果还在对口碑营销存在迟疑的话，那这家的公司营销总监可以算得上是真正的“OUT”了。
与此同时，一些观点超前的营销专家们已经开始关注这片曾经寂静的领域。美国著名营销专家罗希特·巴尔加瓦之前在接受采访时曾表示，如今令大部分营销人员开始感到恐惧的是，当互联网加速了“个人”观点的传播后，顾客对你的公司的看法只有一部分在你的掌握之中。更重要的是，这些看法很容易就被别的顾客看到，因此重新重视营销在人际之间的传播迫在眉睫。而定位理论的创始人之一的里斯，也公开表示，在如今更加个性、高效、透明的信息传播空间里，原有的大规模营销方式正在变得落伍，注重对于潜在核心顾客的服务和营销才是真正的解决之道，因为只有他们才会更好地注解品牌的本质。
与这些理论紧密相关的，则是众多企业目前已经积极开展的各种层次的“口碑营销”尝试，无论是今年年初索尼笔记本结合邮件、达人使用和会员专区的口碑营销实验，还是相宜本草坚持多年的明星产品网上社区推广的口碑营销实践，或是老牌厂家天士力药业邀请患者为其主打产品所做的现身说法的口碑营销尝试，都似乎让我们感受到了这种古老的营销模式在这两年散发出来的活力和热度。
碑营销爆红的背后
虽然没有人去编写口碑营销的历史，但可以肯定的是，从商品社会开始，这种营销模式其实早已经被商家所广泛采用。早在100年前的美国，可口可乐就曾经以自己“可以提神醒脑的魔力药水”的形象获得劳工基层的青睐，最终成为了美国的国民饮料，其中口碑营销也算是居功至伟。而在2009年这个互联网高度发达，信息喧闹的平坦世界里，再来谈口碑营销似乎是有点返璞归真了。但问题是，谁才能真正影响消费者的购买行为呢?
ThomasCrampton是奥美360度数字影响力团队的亚太区总监，在成为公关高手之前，他曾经是《纽约时报》的著名记者。因为工作的缘故，他走遍了世界上大多数的城市，并到过亚洲的每一个国家。在他的团队的调查中，他发现亲人和朋友以及拥有共同兴趣的专业人士的推荐，往往是人们做出购买决定的真正原因。其他的包括电视、报纸、楼宇、电影植入式广告，基本上往往是受到大众排斥的。