昵称瓶——可口可乐的青春逆袭.doc

“昵称瓶”，可口可乐的青春逆袭
——用蜂窝理论分析可口可乐昵称瓶
摘要：可口可乐公司在今年夏天开展了一次新的营销活动，为可口可乐“换装”。这次换装没有使用统一的口号，而是将网络上的流行语最为新包装的中心元素，以此拉近和当下年轻人的距离，赢得年轻消费群体的青睐。
关键字：可口可乐昵称瓶年轻人蜂窝理论
可口可乐公司自1886年成立至今，已经有120多年的历史了，它所生产的具有独特口味的可乐伴随了一代又一代年轻人的成长。但是，时代在发展，年轻人在变化，120多岁的可口可乐要想赢得当代年轻人的青睐就必须遵循他们的思维和生活方式。于是，在今年夏天，换上了“萌外衣”的新装可口可乐——昵称瓶，针对当下年轻人，展开了它的青春逆袭。
“文艺青年”、“小清新”、“高富帅”、“天然呆”，当这些年轻人用来标志自己的昵称赫然出现在可口可乐的新包装上的时候，年轻人追求个性和潮流的心理得到了极大的满足，可口可乐也在年轻人心目中树立起了一个新的形象。这个过程实际上是可口可乐重新构建消费者对其品牌认知的过程，即在可口可乐已有形象的基础上，给它赋予新的含义，以适应消费者群体的变化，从而继续确保其市场领导者的位置。这个过程的关键在于了解消费者的内心，并在此基础上在消费者心目中创造一个位置，而这个位置到底是什么样的，电通蜂窝模型作为潜在顾客的品牌认知图能够给出很好的答案。
什么是蜂窝模型？
电通蜂窝模型是基于消费者认知层次分析的品牌策略图。它呈蜂窝状，包括七个要素：核心价值（品牌本质）、符号、权威基础、情感利益、功能性利益、（品牌）个性、理想（典型）顾客形象。
核心价值指一个品牌的最中心、最本质、且不具时间性的要素。因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。
符号指视觉影像和隐喻，将抽象的品牌形象凝结成具象。
权威基础指彰显品牌价值的基本事实，包括产品的特征、过去的历史、推荐者等。
情感利益指品牌赋予消费者以情感共鸣。
功能利益指向潜在消费群展示对其有意义的功能性作用。
个性指品牌自我表现的差异化优势，是与典型消费者建立良好关系的方法。
理想顾客形象多数像广告中描述的一样，是一种理想化的形象。
电通蜂窝模型将品牌与消费者联系起来，它通过描绘消费的心理认知过程来发现其对品牌的心理需求，然后帮助企业将这些需求转化成品牌的利益点，从而使品牌在消费者心目中站稳脚跟。
利用蜂窝模型分析可口可乐昵称瓶活动
可口可乐昵称瓶是可口可乐的变装活动，它不是可口可乐颠覆性的转变，只是在可口可乐原有形象上的“加分”行为，可口可乐仍是基础，昵称外表是“锦上添花”。
可口可乐的核心价值和权威基础
可口可乐公司是全球最大的碳酸饮料公司。它身为全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19400瓶饮料，为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。它始终坚持的“分享”和“快乐”理念，使很多人在口渴的时刻就会第一个想到可口可乐。这些都是可口可乐一直给消费者的印象，是经过百年的经营所累积下来的，也是可口可乐最宝贵的财富。可口可乐公司在树立其品牌的过程中也一直注重对这些中心元素的维护，包括这次的昵称瓶活动。
昵称瓶活动将各种昵称印刷在可口可乐红色的瓶身上，即让消费者有新的体验又保留了可口可乐的原有形象；在营销上，昵称瓶选择了互联网的社交媒体：微博、天涯、豆瓣、人人，通过网民分享的方式，既将昵称瓶迅速推广到年轻人群中，又体现了可口可乐一直坚持的“一起分享”的思想；在代言人的选择上，昵称瓶活动选择了台湾的摇滚乐队组合“五月天”，五月天的音乐和他们本身代表着个性、梦想和快乐，还有小小对的叛逆，这些不仅契合了当下年轻人的心理特点，也符合可口可乐所倡导的快乐；昵称瓶本身的出现也体现了可口可乐与时俱进的经营原则。从以上这些可以看出，可口可乐的核心价值一直是其品牌的中心之所在，无论它做出哪些改变，但本质永远不会改变。
2、符号
可口可乐在其发明至今的100多年里，一直保持它的特殊魅力：它神秘的“7X”配方使其一直保持着与众不同的口味，令人一想到可口可乐就有种独特的感受；它玲珑的外包装，看起来让人有种妙龄少女的感觉；它红色的瓶身和悦动于上的“cocacola”字样，给人一种流动感，充分体现出了液体的特性，使整个设计充满诱人的活力，这就是可口可乐的典型符号标志。昵称瓶不仅继承了这些符号，而且增添了新的符号“昵称”，这些昵称代表的是个性化和流行化，它为可口可乐在当代年轻人心目中树立起了新的形象。
3、典型顾客形象
可乐的主要消费群体是青少年，如何准确刻画年轻人的形象、迎合年轻人的心理成为赢得市场的关键。那么当下的年轻人到底是什么样的呢？
他们大多出生在上世