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《西南民族大学学报》(人文社科版)2009/03总第211期本刊网址:www1xuebao1net201

论商业广告的公益化现象

龚莉萍

[摘要]商业广告的公益化是广告业成熟的标致,“润物细无声”是商业广告的最高境界。本文试图解
析公益化的商业广告的灵魂和最终目的,探讨其投放策略,以及其中公益性与商业性结合的模式。
[关键词]商业广告;公益化;投放策略;结合模式
中图分类号:G206文献标识码:A文章编号:1004—3926(2009)03—0201—03

作者简介:龚莉萍(1981-),女,四川内江人,四川大学文学与新闻学院文艺与传媒专业博士生,主要从事影视文
化方向的研究。四川成都610064

“我是103个孩子的爸妈,孩子不读书没出带来好处的同时,也增加受众对品牌的好感度,企
路,学校自己盖,老师自己做⋯⋯有阳光的地方,业和社会共同达到“双赢”。
就有学校。芬必得,信得过。”(芬必得《光爱学校比如开篇提到的芬必得《光爱学校篇》,广告
篇》)讲述了石青华老师收养了103个流浪儿童,并为
“一瓶水,一分钱。每喝一瓶农夫山泉,你就他们的出路而自建自办了光爱学校,在生活中他
为水源地的贫困孩子捐出了一分钱”。(农夫山泉既当爹又当妈还要当老师的感人事迹。由于长期
《饮水思源篇》)的辛苦操劳,石老师的腰疼痛使他的生活更艰难,
类似于这样披上了公益外衣的商业广告越来正是芬必得为石老师解除了腰痛的痛苦,从而使
越多,在消费者看来似乎比纯粹的商业广告更有孩子们的生活中重新充满了阳光。芬必得的这则
煽动力。这类表面是在传递公益信息,而根本目广告自在各地电视台播出后,随之涌来的是报纸、
的是在树立企业或产品形象的广告形式已被越来杂志、电视台以及网络对石老师及他的“孩子们”
越多的企业所采用。我们试着对这类广告下一个的报道,当然还有来自各地的源源不断的捐款。
定义即能够为社会公众利益服务能够教育社
,:,同时,广告主中美史克也因此名噪一时,负责该产
会大众通过宣传某种观念促进社会精神文明的
,品创意的龙杰琦的团队获得了2007年纽约广告
进步、推动社会和谐发展的营利性广告。它不是节的全场大奖的殊荣。
真正意义上的公益广告,而是一种提升了部分社
这则广告的成功,首先在于创意走出了非处
会效益的商业广告形式,它与公益广告之间存在
方药物传统商业广告的模式,以情感为诉求,通过
着很大区别。因此,在纯粹的商业广告信息已经
石老师的真实的故事打动消费者,找到了商业广
成为公认的媒介弱势信息的今天,公益化商业广
告和公益广告的最佳契合点:既宣扬了石老师的
告的出现,为企业和品牌带来了显著的效益。
无私奉献,又恰到好处的将芬必得的药用效果及
一、公益性是广告的灵魂时展现。中美史克在受众心中的品牌形象也得到
公益性商业广告与其他商业广告的区别在于了很快的提升。此外,通过石老师收留流浪儿童
它的灵魂是公益性质的,尽管这种公益性只是包并为他们办学的感人故事作为广告宣传,将芬必
在商业广告上的一层“外衣”,但就是这层外衣,使得的止痛功效和缓解社会的疼痛(无家可归的流
得公益性商业广告在情感上与受众之间的距离被浪儿童)巧妙的结合在一起。广告的主题不仅仅
拉得很近,从而易于接受。这类广告,在很大程度停留在芬必得帮助患者缓解消除病痛的层面上,
上过滤了广告的推销性,而代之以各种中华民族而是把它提高到了战胜困难和关注弱势群体的精
所倡导的美德或者社会认可的行为规范,无形中神层面上。从某种程度上说,芬必得也正在为这
容易引起受众的认同感。因此,在为社会和企业个社会缓解疼痛。因为光爱学校的流浪儿童和石
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老师似乎是这个社会的“疼痛”的代表,芬必得通表一定的物质文化、行为文化,又承载着观念文
过这个广告唤起人们对这些弱势群体的关爱和援化、精神文化。在商品同质化造成市场竞争异常
助,很好地展现了中史美克作为一个企业的社会激烈的今天,广告理念的影响力往往大于商品自
责任感。身的竞争力,如果受众认同了广告理念,那么也就
因此,公益性是这类广告的灵魂。在广告中可能会接受广告商品,成为消费者。
加入公益成分,功效倍增。因此,商业性是广告的最终目的。让广告关
二、商业性是最终目的注一些公益问题,可让销量倍增。
三、探讨此类广告的投放策略
公益性商业广告毕竟是商业广告的一种,它
绝不等同于公益广告,公益性只是这类广告的表公益化商业广告的投放策略可理解为“公益
现形式。商业广告的公益化形式虽然有效的淡化营销”。公益营销“以关心人的生存发展、社会进
了商业气息,但始终未超过商业广告之范畴,因为步为出发点,借助公益活动与消费者进行沟通,在
它的根本立足点还在于企业自身的营销目的。因产生公益效果的同时,使消费者