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基于广告传播视角的品牌形象研究
张金城张思思邓勇
(重庆文理学院美术学院重庆402l6O)
【摘要】目前品牌的研究主要是从营销学视角以经验方法进行的实证研究，这在无形之中忽视了品
牌形象研究的独特性。广告作为品牌形象塑造的一种重要手段，对于品牌内涵的构建和品牌价值的建
设具有十分重要的作用。因此本文试从广告传播的视角去认识品牌形象与广告传播的关系问题。
【关键词】广告传播品牌形象
【中图分类号】F715．8【文献标识码】A【文章编号】1009-5；549(2010)12—0075—02

一
、品牌形象概述等。所以消费者在购买这类具有明显品牌符号和品牌形象商品
品牌一直是营销界的热门话题，但关于品牌的争论也从的时候，更多是在满足自己内心世界的精神需求。反过来讲，
没有平息过。前几年中国关于有无品牌的问题引起了强烈的具有品牌形象的商品可以更好地满足消费者物质和精神两方面
讨论和争议。无论如何，中国的企业已经开始重视品牌的塑需求。品牌形象增强了消费者对该品牌选择的可能性，从而形
造。在中国经济高速发展的背景下，商品要摆脱现有的同质成比较强的竞争力。
化竞争，品牌战略影响应该是惟一可行的路径。可口可乐公司为了塑造其产品青春美幻的形象，在中国
关于品牌的思想可以追溯到古代社会。品牌最主要的一推出了“月亮／滑板”篇广告。请了谢霆锋、张震岳、林心如
个功能是识别与区分。在中国的古代社会，很多的商品为了防三位明星代言拍摄。在我们年轻人的心中，谢霆锋的酷、张震
止被假冒而让消费者上当，往往使用独特的标志或符号来使消岳的叛逆、林心如的美丽都是毫无疑问。酷、叛逆和美丽也是
费者进行区分。在其他领域，做上特殊符号的目的主要是确认新一代年轻人心中关于青春美幻的最佳形象符号。该广告的场
责任人。通过长期的发展，形成了以标志为载体的品牌思想。景是高楼耸立繁华无比的城市夜景，夜空中挂着一轮梦幻美感
国外的品牌也具有相似的发展历程。在古代因为某种原因而采的月亮。这个场景也正是新一代都市青年对城市俯瞰式的观察
用做标记的方式可以说是品牌思想的萌芽。真正的品牌的形成以及对新一代审美观的精神向往。三个年青人为了追求一罐可
却是随着市场经济的发展而形成的现代营销中的重要理论。品乐而不顾一切的冒险，这恰是追求自我满足的心理，而又不过
牌不仅仅是一个简单的标记、符号，更多的是一种体验、一种分看重物质生活及喜欢冒险的～种生活方式。当谢霆锋、张震
个性，它能使消费者改变思维方式。在这其中，品牌形象是重岳、林心如三人相互传递喝着那瓶可口可乐的时候，广告的画
要的组成部分。什么是品牌形象?利维认为：品牌形象是存在外音响起：“从来都是这么酷”。试闯还有几个人能拒绝“这
于人们心理中关于品牌各要素的图像及概念的总和，主要是品么酷”的诱惑呢?当年轻人痛饮可口可乐的时候，他们喝下去
牌知识及人们对品牌的总体态度。斯兹提出，品牌应像人一样的绝不是一罐罐的碳酸水，更多的是满足自己追求酷、叛逆、
具有个性形象。简而言之，品牌形象是品牌内涵的重要组成部美丽的心理需求。
分，品牌形象是消费者在品牌标志上所产生的一切印象或联想由此可见，消费者选择购物的时候更多的是追求自己对
的综合。品牌形象是～种主观的感觉而不是客观的存在。因此品牌的一种感觉，只要该品牌与消费者建立起了亲密无间的关
可以说，“品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。系，把握好消费者选择商品的感觉，消费者就会自愿购买甚至
品牌的外在形式是标志符号，其实质内容是消费者对某个品牌大量地重复购买该品牌商品。
的感觉和体验的集合体。消费者的这一集合性印象和判断是在(二)品牌形象可以使商品具有差异性
与该品牌长期接触的过程中产生的。”在现代社会里，消费者也不再像以前那样，单纯根据
二、品牌形象在营销中的重要作用商品的物理功能属性做出选择，还根据该商品的象征意义及
(一)品牌形象可以使商品在竞争中更具竞争力品牌个性形象等因素来选择商品。品牌形象就可以起到区分
在商品同质化日益趋近的今天，在广告铺天盖地轰炸的其他同类商品的作用。在当年纯净水刚开始盛行的时候，当
时代，消费者对自己需要购买的商品难以做出选择，到底是什所有纯净水品牌都说自己的纯净水纯净，消费者并没有什么
么影响消费者的购买决策呢?惟有品牌形象才能提高消费者的深刻的印象。乐百氏纯净水通过广告传播“27层净化”的概
精神收益与精神体验，从而引导和影响消费者的购买决策，才念，给予消费者理解自己商品的净化提供了一个很好的理由
能将消费者的目标对象定位于其品牌上。品牌形象也是消费者和形象，使得乐百氏纯净水在众多的同类产品中迅速脱颖而
购买时的重要指南，消费者也经常会把某一品牌当作信息的标出。乐百氏“27层净化”纯净水品牌形象给消费者留下了超
志，通过品牌名称与品牌形象等感性因素的刺激，消