家电行业的宏观环境分析行业分析和案例分析.ppt

家电行业——以海尔、美的、海信、TCL为例一、宏观环境分析1.人口
我国人口众多，分布不均，各地收入水平差距也很大，导致
家电市场的密集度和发展程度参差不齐，从一定程度上也不利于
家电行业的均衡持久发展。

2.经济
随着中国加入WTO，为本国家电企业开拓国际市场提供了广
阔天地。加入WTO意味着大家可以在一个公平互利的竞争环境中
发展，这对我国家电企业的出口将是一个巨大的推动。正像康佳
集团总经理陈伟荣所说“中国加入WTO有利于拆除国外对我国出口
产品的贸易壁垒，同时，电子巨头在中国市场也不会再有什么更加
优惠的政策了，这更有利于我们在国内市场的竞争。”3.技术
家电产品随着高新技术的不断应用，其数字技术、模糊技术、
信息技术的不断导入，使产品的更新换代不断加快，将满足不同
阶层和家庭的消费需求，为家电市场创造新的消费领域导入新的
消费理念，形成新的消费热点。但我国家电企业普遍存在着缺乏
拥有自主知识产权的核心技术，产业升级滞后的问题，在技术开
发上与日本、欧美发达国家相比仍有很大差距，这也成为我国家
电行业发展的瓶颈。

4.法律政策
从1998年开始，我国相继出台了一系列扩大内需的消费政
策，包括家电在内的耐用消费品已被列入银行创办的个人消费信
贷新品种，在一定程度上刺激了城市的消费需求，也推动了家电
行业的蓬勃发展。
家电下乡补贴政策。二、产业环境分析1.新进入者的威胁(2)产品差异化
随着时间的推移，顾客会渐渐相信一个企业的产品是独特的。这种认知会给企业带来进一步服务的机会，使广告变得有效，企业也将可以领先其他公司向顾客提供产品和服务。通常新进入者要分配很多资源用于消除顾客对原先产品的忠诚，它们经常采用更低的价格相抗衡，随之企业利润相应减少。
对于处在同质化现象比较严重的中国家电产业中的各个企业，不管是新加入者还是在位竞争者，采用差异化都尤为重要，而要实现差异化战略，企业需要付出相当的努力。家电企业要想在价格竞争中脱颖而出，强化特色经营是必由之路，同样的商品，附加不同的服务其特色就不一样，对顾客的吸引程度也就不一样。特色的商品再加上特色的服务，比较优势就转化为竞争优势，或进一步转化为企业的核心竞争力。(3)预期的报复措施
新进入家电行业的企业无疑会受到在位企业的报复。但若新进入者寻找那些在位者未提供服务的市场缝隙进入，避开进入障碍，而小的创业企业寻找并服务那些被忽视的细分市场，不仅不会招致在位竞争者的激烈报复，也可以加快整个家电行业的增长速度。家电生产的原料供应商可能会通过提高价格或降低产品的质量来对行业内的竞争企业显示自己的力量。如果生产企业无法通过价格结构消化增长的成本，采购总成本影响到价值链，它的利润就会由于供应商的行为而降低。
2004年6月，国务院发展研究中心对北京、沈阳、南京、杭州等10个大中城市当地主要经销企业今年以来家电市场价格情况进行了一次调查，结果表明多数品种较为稳定，受原材料涨价影响，部分家电价格有所上涨。例如钢材等原材料占冰箱、空调整机成本的三分之一。从2002年开始，钢材、铜等生产资料价格持续上涨。2003年1月～2004年12月，销售价格累计上涨了28.4。
家电生产企业一方面面对着成本上涨的压力，同时也面临着竞争激烈的市场压力，担心因提价而失去一些市场份额，对采取直接提价措施将会持谨慎态度，尽量采取其他方式应对原材料涨价压力。3.买方讨价还价的能力4、替代品的威胁（1）、同行企业的数量
家电行业有众多企业参与竞争，竞争格外激烈。市场竞争通常体现在品牌竞争的层次上，当前我国家电行业市场国产品牌集中度较高，如洗衣机行业的荣事达、小天鹅、海尔三家已占据55；以上的市场份额；彩电业的长虹、康佳、TCL等；冰箱业的容声、海尔、新飞等，已占据了大部分市场份额。随着竞争的进一步加剧，将呈现出“强者愈强，弱者愈弱”的局面。（2）、行业市场容量及其增长幅度（3）、退出障碍①资产专用性壁垒。某些特定产业，比如家电制造业，厂商投
资所形成的固定资产（设备、厂房和其他建筑）由于特定产品的生产和销售而变得具有专用性。资产专用性越强，在产业转移时可再利用的价值就越低，其沉淀成本就越高，退出障碍就越大。这种情况下，只要产品价格高于平均可变成本，企业就会维持生产。
②劳动力再就业壁垒。我国是人口大国，就业形势十分严峻，过度竞争的产业多是劳动力密集型行业。这部分人口退出所形成的再就业压力迫使地方政府难以关闭那些效益不佳但尚能维持的企业，从而使退出缓慢进行；现代经济中分工越来越细，技术和知识具有很强的针对性，从一个行业转到另一个行业如果不对劳动力进行再培训，这种转移就很难进行。③来自政府的障碍。
在旧的经济体制下，企业尤其是国企不是产权主体，它们建立和存在的目的不单单是为了创造利润，还要和行政权力的大小密切挂钩。产业规模越