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定位20世纪70年代—定位的诞生 定位最为重要的贡献是在营销史上指出:“营销的竞争是一场关于心智的竞争, 营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场,而是“心智”。一、“定位”的定义一、“定位”的定义如何"定位"一、全面了解心智资源(二)、简单的力量 传播过度的社会、感官负荷过量,“定位”需要简化心智、简化信息。定位就是有选择性,“削尖”信息,集中火力于狭窄的目标, 使其能切如人的心智,细分市场,争当“第一”,即为定位。(三)、“产品阶梯”概念 在人们的心智里给产品分类,称为梯子,梯子上的每一阶是一 个品牌,每个梯子代表一类产品。在最多能装7把梯子的心智上定位 一个新产品:说该产品不是什么,比说该产品是什么还要管用。 例如:第一辆汽车问世,当时称之为“不用马拉的”车。 总结:新概念应该参照老概念进行定位,人们更容易记住。二、“定位”四步法(一)“关联”定位法 【案例:非常可乐】 在可口可乐、百事可乐横扫中国可乐市场的年代里非常可乐在做什么? 不与可口可乐争“正宗”?不与百事可乐争“激情”? 提出自己的主张——“清爽”?“醇厚”?“解暑”?······ 非常可乐——中国人自己的可乐! 非常可乐的成功,不在于它与可口可乐、百事可乐一争高下,而是成功的把自己和可口可乐、百事可乐挂上了勾。三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法 找出空位,争做第一。例如: 尺寸上的空位——大众甲壳虫(当时市场上没有微型汽车) 高价上的空位——哈根达斯冰激凌 低价位上的空位——QQ汽车 性别上的空位——万宝路香烟(男士烟) 年龄上的空位——小快克(专业儿童类药物) 时间上的空位——米狮龙啤酒(周末是为米狮龙创造的) 经销方式的空位——蛋袜(第一个在超市和大宗商品批发店里经销的袜类品牌) 重度饮用者的空位——Schaefer啤酒(唯一一种喝了还想喝的啤酒)三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法名字"定位"一、名字“定位”的基本方法 (二)、如何避免不恰当的名字 取一个能启动定位程序的名字 ——一个能够告诉潜在客户产品特点的名字; (三)、无意义的名字 那些使用创新的、无意义的名字(可口可乐、柯达、施乐)取得显而易见的成功又是怎么回事? 第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名: 可口可乐是第一家以可乐类饮料出名的公司; 柯达公司第一个以低价胶卷出名; 施乐则以第一个普通复印机出名;(四)、坏名字变好名字 【案例:大豆黄油&人造黄油】 人造黄油一向被人们看作是假黄油,原因是存在人们心智中的黄油是从牛奶里提炼出来的,由于人们对人造黄油的陌生,制造产品的原料包覆盖,潜在客户就会推算“人造”黄油肯定不是什么好的成分。产品在潜在客户的心智中被否定,克服负面意义的更好办法是换一个名字。 公司是视觉向导,为了提升名字的视觉效果费尽周折,却没想到它听上去如何。 陷入无名陷阱的主要两种情况:A:发音缩写B:视觉缩写。很多时候会让客户忘却你的企业名字,只记得缩写,削弱了一部分提升企业知名度的机会 只有使你的名字出名后,才是你的简称出名 三、搭便车陷阱品牌延伸一、品牌延伸陷阱一、品牌延伸陷阱2、从潜在客户角度看:品牌延伸不利于通用品牌名称,使这类品牌在人们心里的清晰印象变得模糊,使得顾客想用阿司匹林的时候不在能用拜耳替代产品就够了; “拜耳放在哪?”——“给我一片阿司匹林” 二、品牌延伸何时有效成功案例奶球是阿特丽斯食品公司的品牌,人称“电影”糖果,该公司想把业务扩 大到年龄更小、更爱吃糖的群体中去。 第一步:了解潜在客户心智,谁是奶球的潜在客户? 普通奶球潜在客户年龄为10岁,是些小心、多疑、精明的糖果采购家,一向注重 物有所值。第二步:重新定位竞争对手 对比价格、大小、形状就会发现明显弱点,直击棒状糖“软肋”,棒状糖吃 不了多久,一个孩子在几秒钟就能吃掉一根售价30美分的“好时”,好不容易剩 下的钱买不了几块这类似的糖; 奶球就不同了,用盒子包装的,能让孩子吃上15颗,也不会很快吃完。 奶球:耐吃的糖果银行,销售的是服务,不是产品。 【长岛银行的定位】 第一:长岛银行的状况 第二:绘制潜在客户心智地图: 营业点多;服务项目齐全;服务质量好;资本量大; 方便长岛居民;有助于长岛经济发展; 第三:制定战略:接受自己的长处、改善自己的短处(放大优点) 潜在客户给长岛银行的唯一评价是“定位于长岛” 【广告】: “既然人在长岛,干嘛把钱存到城里” “把钱放在家门口最保险。别放在城里的银行, 要放在长岛信托公司,这样才能为长岛做贡献。” “如果遇到困难时期,那些大城市银行会不会一走了之?”(回城里去) 第四:获取胜利成功六部曲定位的游戏 规则