奥美的TCL品牌策略提案.ppt

企业企业上次会议的简要回顾

有形诉求
TCL最强最具竞争力的资产,作为下阶段拟定核心竞争力的数个基础

TCL最强最具竞争力的资产在上次提案的企业核心竞争力的基础上，加入对企业商业运作的考量和对消费者需求与趋势的判断，来建议TCL企业品牌的策略。TCL品牌策略的商业环境考量
1996-97，跨国公司的黄金时期
1998年开始的经济危机给了本地企业翻身机会：
国际竞争对手的普遍预算压缩，影响了在中国的发展步伐与节奏；
消费者心态的变化，低价优质产品成为许多消费者的首选；
本土企业高度的广告支出额增长。
国际竞争对手的反击：
WTO的机会；
中国市场在国际品牌全球营业增长中的重要性；
国际品牌的本土化战略。
对本土品牌的偏好成功原因成功原因成功原因成功原因

TCL品牌策略的消费趋势考量

“我们需要比简单地制造和销售个人电脑(即商品)更为深入的方式来审视我们的业务,我们的业务是
信息的传递(即服务)以及生活现实一致的相互作用的体验”(RMB)

…NIKETOWN里建立篮球场把购物过程消遣娱乐化…NIKEiD让购买者自行享受设计产品的乐趣…NIKE.COM为网上的流连者带来刺激逼真的运动游戏…NIKESHOP里为消费者带来感官的享受这空间是熟悉而有趣的…

因为你可以在这里
好好地脱离实际生活
很自由随意地为自己寻找乐趣主题餐饮店主题公园提供咖啡角落的零售店提供儿童乐园的零售店都是为了提供主要产品服务以外的娱乐体验

跨越科技间的界限跨越科技间的界限跨越科技与非科技的界限跨越科技与非科技的界限跨越品牌的传统界限

TCL最强最具竞争力的资产TCL如何满足体验经济对企业的要求TCL企业品牌定位策略方向建议

有形诉求

有形诉求

定位表述一

品牌写真定位表述二

品牌写真企业自身的技术方式与潜力

企业的角度–我们怎么做

直接呈现企业的优势和特点
给员工清晰的操作路向

消费者利益点的间接表达
对企业的要求更高为IKEA专门提供的彩电，更具家庭装饰效果下一步工作建议
企业客户内部讨论确认策略方向、拟订定位表述（5月15日–25日）
奥美提议TCL企业品牌传播规划（6月15日）
TCL企业品牌传播策略和传播计划
TCL企业品牌核心创意概念
TCL企业品牌传播规范（包括在具体产品宣传推广中的创意规范）
TCL企业品牌传播执行（6月15日以后）