大盘项目策略发展方案讲义.ppt

珠江新城策略发展案二

策
略
与
分
解
1、城市思考2、项目定位3、市场定位4、客户定位5、客户目标1、推广策略2、入市姿态与入市概念3、项目口号4、项目卖点提炼5、客户渠道的解决办法1、开盘前推广节奏分期2、开盘前期推广主题第四部分
珠江新城品牌形象策略黄帝时期为迎接战胜的蚩尤回来修建“黄城”；夏代开始筑造的“侯城”；春秋战国时的越王城；作为“立国树都”的勾践小城以及山阴大城；隋开皇年间越国公杨素修郡的“罗城”；南宋时期，战乱后缮治修诸的“宋城”。“城”从古代延续到现代，从古代的护身保家变成现代的标志和灵魂。现代化的北京保留着太多的城门，人们习惯亲切的叫它北京城，它的存在就像这个城市的灵魂，让人着迷。沉淀着浓郁历史的西安，散发着太多沉重的味道，城墙、秦始皇兵马俑、大雁塔，四四方方的形状下，人们习惯了它的样子，习惯了这样一个城墙下的城市，但内心的躁动和不安分仍奢望给这个城市注入新的火力。于是
一个关于新城的梦想，
关于新城的传说在这里继续……
珠江新城第一部分思考与定位城市思考古长安，三千年风雨，十三代更叠皇恩浩荡、博大厚重，黄河文明经年积淀，从血液里改变了古城的DNA链条，辉煌的文明成为深烙在血液里的印记。偶然的遭遇也许可以改变城市的影子，但改变不了血液的颜色。时光流逝，长安不再；只有在斑驳的城墙上，还能依稀寄托想象中的汉唐风光。历史变得如此枯竭，回首长安，衰落的残叶随辉煌的往昔而去，只余钟楼的一抹夕阳依旧。项目定位珠江新城是一座城是十三代古都里的一座新城珠江新城是一个点是三千年历史中的一个转折点珠江新城改变的是历史，建筑的是未来城是一种文明的延续，是千年历史的灵魂。珠江新城，不是一个普通的房地产项目。项目定位因此，珠江新城是一个城市千年古都中的国际化生态新城市场定位从西安市的城市发展角度来看，珠江新城是十三朝古都中新崛起的国际化生态新城，是三千年历史的断代点。它的出现，改变的将是西安古城人民对于居住的观念、对于生活的观念、对于城市的观念。市场形象精装精彩成品城市1.西北第一个以“新城市主义”理论为基础构建的现代国际化城市；2.国际最流行的自然生态街区景观，功能配套全、街区氛围足；3.属于普罗大众的住宅产品，引导未来发展的居住潮流；4.新颖户型、精品装修，让居住成为理性的消费。精装精彩成品城市客户定位定位分析珠江新城作为一个现代化居住城市，有着强烈的复合多元化色彩，涵盖着各种居住人口和产业链条，因此，它的客户群体不能以群体类型来定位，因为单纯的人群类型不足以支撑如此庞大城市的存在，不能凭借着项目的档次和价格区分客户。珠江新城的客户是谁？珠江新城作为一个城市，吸引的是那些对现代化城市生活场景充满着渴望的人群，他们渴望生活在一个全新的、与古老的西安城迥然不同的城市氛围内，享受着临街优雅的商业环境和路边自然的绿色生态，因此，我们的客户将是一大批追求生活品质和环境品质的人群。他们可能不局限在某一个行业内，经济实力也不尽相同，可能对北郊地域也缺乏认同感，但是他们对于高品质生活环境的追求是相同的，因此地域和价格不再是新城的销售壁垒，年龄和家庭也不是购买的前提，因为珠江新城是属于大众的产品，是所有西安人向往的新城。因此，安居型客户、改善型客户、投资型客户都是我们的目标客户群。详细客户分析AIO量表随后出专案。客户目标第二部分策略与分解推广策略推广的四个基本要素绝对差异性的优势持续制造市场关注建立并维护客户渠道持续对产品进行包装1、树立项目自身的绝对差异性（USP）推广概念：珠江新城是一座城市概念延展：城市的规模概念延展：城市的功能概念延展：城市的生活概念延展：城市的印象2、持续制造市场关注主动设定营销重大节点蓄势—爆发—再蓄势—再爆发3、建立并维护客户渠道1、品牌导入—客户建立2、品牌养护—客户维护3、品牌增值—客户增殖4、持续对产品进行包装：以“感受+体验”为主题对现场进行“时间消费型城市”氛围的包装娱乐式体验入市姿态和入市概念入市姿态：轰动事件珠江新城不同于一般的开发项目，它规模大，周期长，因此入市要达到甩开竞争对手、一骑绝尘的目标，必须在入市时引起全社会的轰动，建议采用事件营销的方段，传递一个城市出现，一个城市改变，引发社会最多数人群的强烈关注。1.推广强度：采用投入少、影响广的方式，进行产品核心价值的直接诉求。2.推广手段：平面媒体（硬广、软稿炒作，建议在主流媒体长包一个位置）、户外媒体、销售资料。3.推广主题：城市复兴运动。入市概念：城市复兴运动概念理解：“城市复兴运动”是针对着西安市特定的历史环境和现状而提出的，它的理论基础是西方“新城市主义”理论，这一理论旨在再造城市社区活力，强调人与自然、人与人之间的交流，寻求重新整合现代生活的诸种要素(如家居、工作、购物、休闲等)。让自然回归城市，使城市重获新生。通过构建全新的混合功