广告效果测定的基本方法.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：第十一章广告效果的测定本章要点及学习要求学习要点：广告效果的含义、特征及主要测定方向；广告传播效果的测定：广告作品效果的测定方法、广告媒体效果的测定方法、广告销售效果的测定方法；广告心理效果的测定：广告心理效果指标、DAGMAR理论、主要测定技术；广告销售效果的测定：实地考察法、实验法、统计学方法；网络广告效果的测定：点击率和转化率、对比分析法、加权计算法；广告社会效果的测定方向。学习要求：掌握广告效果的基本含义和特征；掌握广告效果测定的主要方向；了解并能够初步运用广告效果测定的基本方法；初步了解网络广告效果测定的特征和方法启发更广阔的研究领域。广告活动的属性是以效益最大化为基准的经济行为任何一项广告活动都要投入一定的物力、财力和人力并使其“产出”即广告效果最大化。在西方许多国家一个完整的广告策划案必须包含广告效果评估这一部分如果缺少了广告效果评估的办法和指标广告代理商必将受到痛斥。在我国随着市场竞争的加剧以及广告主对广告的科学认识越来越成熟广告效果的测定也越来越受到重视其测定方法也不断走向科学和成熟。广告效果的评估已经成为广告策划的重要内容之一。第一节广告效果概述一、广告效果的含义广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果即广告达到既定目标的程度就是通常所包括的传播效果和销售效果。从广义上说广告效果还包含了心理效果和社会效果。心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。二、广告效果测定的特征广告活动复杂多样广告信息的传播受到多种因素的影响因此广告效果也要从多方面多角度考察。总体来说广告效果的主要特征呈现两个方面：第一累积性特点。从时间上看广告信息到达消费者之后产生效果的时间长短不一。有的广告发出之后立即引起兴趣并产生销售效果；有的广告则要经过几次重复甚至更长的时间累积后才能产生效应。从广告的信息环境看消费者置身于不同的媒体环境中他们可能分别从几个媒体上看到某个广告最后才对广告中的产品产生较完整和深刻的印象。广告效果累积效应的大小与广告作品的制作水准媒体投放计划和时间是紧密相关不同的广告策略呈现不同的累积效应。第二复合性特点。广告效果并不是单一的而是多方面、多角度的。一个广告往往同时具有经济效果、心理效果和社会效果复合多种信息传播功能。从另一个方面看一个广告活动往往要与其他行销活动如公共关系、促销等相互整合才能发挥功效。因此广告活动的效果往往是复合性的。三、广告效果的测定方向广告效果测定由于目的不同、角度不同其广告效果的测定方向也不同。目前几种常见的广告效果测定方向可以从台湾学者樊志育提出的广告效果架构图(8-1)中看出其目的和作用。诉求概念测试文案测试t-1t1t2t3…tn接触效果心理效果销售效果调查资料选定媒介广告发布情况媒体覆盖影响力节目特征消费者视听习惯印刷媒体电子媒体(电视\广播\网络)媒体组合策略—广告发稿广告计划广告的表现制作事前调查针对有助于实现上层目标的效果调查媒体调查事后调查媒体投放计划(8-1)广告效果架构图这个架构图描述了广告计划从调查到实施到评估的全过程过程中的每一个环节都会产生广告效果包含了广告作品本身的认知效果广告产生的消费心理效果以及广告最终到达的销售效果。每一环节的效果实际上是联系紧密并且相互影响相互促进的但为了测量的准确性和目标明确性一般将广告效果测定划分为两大方向：一是广告传播效果的测定。这一测定包含三部分内容：广告作品的测试（品质管理）；媒体计划测试和消费者的心理效果测试（发稿后）。二是广告销售效果测定。影响销售效果的原因是多方面的测定广告效果必须要排除其他因素的干扰准确测量广告因素对销售的影响。这两个方向一直是广告效果研究的重点和主要方向测定方法也发展得较为成熟。第二节广告效果测定的基本方法一、广告传播效果的测定广告作品效果的测定方法一个有效的广告作品是能够产生心理效果的作品即能够影响消费者心理变化引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。因此对广告作品应进行广告主题、创意、文案、表现手法等方面内容的测试根据消费者的意见选择、修改广告作品也可发现更好的创造广告作品的构想。常见的方法有以下几种：1、实验室测定法。（labotest）.在进行实验室测定时首先要选择与目标相符的测定方法做好以下几项工作。