广告创意与广告文案写作.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：广告创意与文案写作x佚名广告的灵魂是策划创意广告文案创意又是现代广告创意的核心它是广告设计成败优劣的标志也是我国广告学界目前研究最为重要而又较为薄弱的环节之一。创意就是创造新的意境、意念、意象。它有两层意思：一是具有创新的意识、思想、点子二是指确立和表达主题的创造性思维活动。长期以来广告人对创意推崇备至神乎其神说“创意不可言说”等。其实创意并不神秘它是靠广告人长期的、大量的信息积累的结果是创意群体成员之间相互触发、启示而突然在一个有创意思考人的头脑中迸发成灵感的心理过程这个过程从无到有、从朦胧到清晰、从感性到理性……靠广告人脑中的各种知识和阅历累积而成是通过一连串看不见、摸不着的艰难的心智历程制造出来的。据说台湾资深广告人何清辉在创作“奶嘴与避孕套”广告前曾试图从与“婴儿”有关的方面去联想如尿布、婴儿食品、儿童玩具、摇床、打针、吃药、哭闹等等以这些来表现计划生育的广告主题虽经冥思苦想却难以达到理想的效果。有次他无意间翻阅杂志时突发奇想灵感降临于是这一经典作品“诞生”了。诚然每一个创意都是一番艰辛复杂的心路历程要求广告人要艰辛思考不能乞求于灵感。广告创意的产生过程是构思过程是通过构思创造出新的意念和意境它是广告策划全过程中确立和表现主题的创造性思维活动。成功的创意可使广告作品的内容和形式和谐统一令人耳目一新具有强烈的感染力和感召力。这就要求在广告创意中摆脱旧的思想束缚通过立体化思维、系统思维创造出新的意境来表现主题。广告文案的写作就是在创意活动的基础上通过语言和文字来体现创意。在将广告创意进行表现的过程中文案作者对创意的理解和把握对创意的表现能力都将直接影响广告效果的实现。这里更需要文案作者对商品、对消费者进行深入细致的考察与研究用自己独到的理解进一步完善创意深化创意。广告大师大卫·奥格威当年为新型罗斯—罗伊斯轿车撰写文案时数易其稿仅标题就拟出26个最后创作出具有独特的主张与说辞的经典名作：“在时速60英里时新型罗斯—罗伊斯轿车的最大噪音来自车上的电子钟”。广告创意的目的在于使商品能吸引消费者的注意力并使其采取购买行动真正决定消费者购买与否的是广告创意中的内容而不是形式。广告文案写作是文案作者针对广告运作目的的要求选择广告材料、安排广告结构、提炼广告作品主题并运用精炼的语言文字表现广告主题和创意。广告文案对广告创意表现的过程就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。创意的主题因素将转化为文案中实际的诉求点形象因素将转化为文案的具象化表现形式创新因素将转化成文案的审美风格。一、广告作品的创意主题表现广告主题是广告的中心思想它在于向消费者传达销售信息告知产品知识和品牌特点以引起消费者的兴趣和好感说服消费者改变或建立消费观念激发其购买欲望进而促成其购买行动。因此广告主题“说什么”至关重要——必须以独特的诉求重点来传播一种明确的思想或意念。广告主题像一根红线贯穿于广告之中使广告各要素有机地组合成一则完整的广告作品广告主题决定广告文案的创意与整体的传播效果文案写作要围绕主题选择材料谋篇布局遣词造句通过艺术手段将广告主题淋漓尽致地表现出来。如俄罗斯《消息报》的一则广告文案该文案的诉求重点是“订报费”为了说服受众订报文案选择了两方面的材料：一是说明订报费为什么涨价二是列举生活中的细节事例运用对比手法形象而生动地把订报费同报纸订阅人的关系和利益展示出来让目标受众具体地体会和理解看得见的和看不到的利益因素从而达到心灵沟通与交融的目的。请欣赏——亲爱的读者：从9月1日开始征订《消息报》。遗憾的是1991年的订户将不得不增加负担全年订费为22卢布56戈比。订费是涨了。在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下我们的报纸将生存下去我们别无出路。而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅《消息报》将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。《消息报》一年的订费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉或在列宁格勒购买102克牛肉或在车里亚宾斯克购买一瓶好的白兰地酒……这样的“或者”还可以写上许多。但任何一种“或者”只能享用一次而您选择《消息报》——将全年享用。事情就是这样亲爱的读者。二、广告作品中的形象表现广告文案对广告作品中的形象表现是指广告作品中出现的人、事物及其活动。消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对产品的印象突出广告作品中的形象要素是广告文案抓住消费者的关键之一。所以广告创意